Optimización de los canales ferreteros: ventas B2B

Antes de empezar, deseamos revisar la parte conceptual, de modo que entendamos lo mismo y nos sumer­jamos en el tema: B2B se refiere a «Business to Busi­ness» (empresa a empresa). Compañías que comercializan sus productos o servi­cios con otras organizaciones. B2C se refiere a «Business to Con­sumer», (de la empresa al consumidor). Consumo masivo o de clientes finales, em­presas que ofrecen productos o servicios a personas, muchas veces por Internet. Es indispensable diferenciar estas ca­tegorías, ya que nos permitirá adaptar la estrategia de marketing y comunicación a sus características.

B2B pequeño y selecto. La compra re­quiere análisis, por eso suele extenderse en el tiempo y necesitar asistencia del vendedor. La decisión involucra a persas áreas de la compañía. No se utilizan me­dios masivos sino marketing relacional, eventos del sector y sobre todo el contacto personalizado.

B2C es grande, numeroso y disperso geográficamente. La compra es más im­pulsiva y se basa en las emociones. El proceso es corto e inpidual ya que el comprador adquiere el producto o con­trata el servicio para su consumo personal. Suele utilizarse la publicidad en medios masivos tradicionales y online.

Dado lo anterior, es claro que debe existir una estrategia para cada concepto. Primero veamos la situación desde la perspectiva del negocio ferretero. Aquí es donde vemos la oportunidad de más baja inversión.

Por persas razones (volumen de com­pra, mínimos de despacho, etc.), las ferre­terías medianas y pequeñas no compran directo al fabricante, sino a través de un mayorista o por una agrupación de fe­rreteros. Desde esta perspectiva, para el mayorista o agrupación es necesario de­sarrollar una adecuada estrategia de B2B, que le permita varios objetivos: primero, vender, fidelizar a sus compradores, incor­porar productos nuevos, capacitar a sus clientes para incrementar sus ventas, etc.

En Chile existe un buen ejemplo, Cons­trumart se ha convertido en un excelente mayorista ferretero y tiene una red de clientes fidelizados, llamados Ferroexper­tos (más de 50 a lo largo del país), quié­nes reciben muchos beneficios además de productos y precio. Esto está enmar­cado en una adecuada estrategia B2B del mayorista. Pero esto es hoy, después de 15 años aproximadamente del inicio del proyecto.

Al principio estos clientes no enten­dían la estrategia B2B de Construmart, además esta tenía errores, lo cual fue mejorando y actualmente los clientes preferenciales valoran adecuadamente el esfuerzo B2B de su proveedor-socio y se mantienen fieles; este es el principal obje­tivo de este mayorista. Pero, hablemos de la oportunidad existentes: según nuestro análisis, en todos los países hay mayoristas ferrete­ros o de materiales de construcción, con estrategias B2B en desarrollo o consolida­das y en búsqueda de clientes empresa (ferreterías) a quienes fidelizar (asociar). Por este camino, evidentemente buscan ferreteros medianos o grandes que sean independientes (fuera de agrupaciones de ferreteros o asociados a otros mayo­ristas).

De acuerdo a lo anterior, los ferreteros medianos e incluso los pequeños, si tie­nen las características que el mayorista está buscando, pueden sin una gran in­versión y con el soporte y apoyo del mayo­rista, desarrollar las categorías en que el mayorista es ganador (""Categorías Killer""). En este camino es fundamental la osadía y deseo de crecer del ferretero. Esto se parece a preparar y presentar un proyecto de inversión. Lo óptimo es que el proyecto que se presente sea lo que el inversionista quiere ver. De este modo aseguraremos que la inversión se efec­tué. El soporte de un consultor experto, puede ser una de las claves de éxito en la misión de asociarse con un mayorista. Es sano ordenar nuestro negocio y mostrar nuestro potencial antes de intentar este camino.