¿Autoservicio, mostrador o mixto?

Encontrar cuál es la mejor opción en modelos de venta para su ferretería es una decisión que parte de conocer sus recursos, las necesidades de sus clientes y el mix de producto.

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Los hábitos de compra han evolucionado, esto genera que las organizaciones desarrollen múltiples estrategias enfocadas en proporcionar experiencias significativas al consumidor, de esta manera se busca conocer desde diversas perspectivas las características de los canales de venta.

El cliente, determinante activo de su compra

El autoservicio le da autonomía al cliente, buscando principalmente que existan múltiples opciones de productos al alcance de su mano, desarrollando un sistema en el que los artículos de venta están a disposición del comprador haciendo que conozca la diversidad de promociones, marcas y servicios que puede ofrecer dicho establecimiento comercial, de esta manera la intención de compra puede aumentar.

Antonio Valls, director general de SystemShopConsulting S.L. y autor del libro 'F de Ferretería. Manual para la Ferretería del siglo XXI', explica que “en el autoservicio el cliente localiza lo que necesita, pero para llegar al lineal o sitio en el que está ese producto ha visto una infinidad de artículos que ahora quizá no le hagan falta, pero le sirven de recordatorio para su próxima compra”.

“Los clientes actuales han cambiado sus hábitos de compra radicalmente, están totalmente informados sobre los productos y quieren comprar solos, por tal razón se debe permitir que entren en contacto con el producto o servicio mediante las diferentes técnicas de presentación y de esta manera vivir una experiencia de compra divertida”, así lo explica Claudia Liliana Niño Arevalo, directora general en Merchandising de Colombia.

Tal cual lo menciona Arevalo, los ferreteros pueden manejar diversas estrategias que contribuyan al uso de este sistema de venta, como ceder el contacto del comprador con el producto mediante técnicas de Visual Merchandising y Merchandising de gestión en las que se resalta el producto o servicio y sus beneficios, exhibir los productos acordes con el category management, también conocida como Gestión por Categoría definido y de esta forma mostrarlos en el punto de venta organizados y ordenados para que el cliente los ubique y encuentre rápidamente, así mismo se puede realizar Venta cruzada o Cross Merchandising para aumentar las ventas de los productos.

Por tal razón, la disposición de los productos en un establecimiento de autoservicio deberá ser estratégica, pues determinará las compras que el cliente va a realizar, ya que se afrontará a diversas opciones de marcas en solitario, es así que la estructura interior del local es esencial pues la arquitectura y la ubicación del mobiliario deberán cumplir el propósito del público objetivo.

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En autoservicio, 80 % del local estaría ocupado por la sala de exposición y venta de productos y 20% se distribuiría entre la zona de caja, el almacén y las oficinas.

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La distribución óptima de la superficie será aquella que facilite los movimientos de la clientela, minimice los costes de mano de obra y maximice las ventas. Según la editorial estadounidense McGrawHill, los elementos básicos que componen la arquitectura del establecimiento comercial comprenden:

1. Determinación del punto de acceso a la superficie de ventas.
2. Identificación y localización de zona caliente y de zona fría.
3. Identificación y distribución de las secciones.
4. Avenidas y pasillos.
5. Circulación con especial atención al itinerario, la velocidad de la marcha y la duración de la compra.

Es así que, aunque el autoservicio es un modelo de canal moderno, algunas ferreterías han empezado a aplicarlo y a conocer algunas características de este que pueden ser beneficiosas para el negocio. Entre estas se encuentra Ferricentro, ubicada en Bogota, siendo una de las de mayor trayectoria.

“Nuestra tienda tiene una característica y es que hoy en día por el tamaño y por temas de seguridad, la gran mayoría de nuestro portafolio está exhibido estilo autoservicio, pero el cliente no toma el producto y lo lleva a la caja, sino que tenemos un sistema donde el comprador solicita el producto de la muestra y eso se alista en una bodega centralizada”, así lo explica Daniel Montes, gerente general de Ferricentro.

La interacción del cliente con el producto es muy importante, eso le da cercanía y la posibilidad de interactuar anticipadamente, además de evaluar temas de calidad o atributos del mismo, pues el cliente valora y quiere mirar antes de hacer una compra, otra característica trascendental es que no necesita en ese momento un asesor a su lado, dándole la oportunidad de entender y evaluar el articulo sin necesidad del apoyo de otra persona, agrega Montes.

El gerente de Ferricentro aconseja a los ferreteros que desean incursionar en el autoservicio que es primordial tener en cuenta los siguientes puntos:

1. Es fundamental que exista una adecuada exhibición de los productos.
2. La seguridad de los productos es importante.
3. Los ferreteros deben ser conscientes de cuáles productos deben estar en autoservicio y cuáles en mostrador.
4. Una iluminación adecuada en el local comercial.
5. Que haya asesores dispuestos a orientar a los clientes frente a las dudas que puedan surgir.

Asesoría directa al cliente: canal tradicional

Aunque las organizaciones han tenido que modernizarse y ampliar sus perspectivas, la venta directa sigue siendo fundamental en los procesos comerciales, pues algunos clientes siguen prefiriendo que sea un asesor quién los oriente en su compra, en Colombia las ferreterías se caracterizan por usar un modelo de venta directo, donde el comprador obtenga una asesoría inmediata sobre el artículo que está buscando.

“Durante tres años intentamos desarrollar un modelo de autoservicio en nuestra compañía pero dicho concepto no se logró estabilizar, pues la gente que llega a la ferretería la ve como un negocio tradicional en el cual buscan que haya una asesoría, una persona que los atienda directamente y les resuelva las inquietudes de los productos que realmente necesita”, así lo explica Pedro Pablo Arango, gerente del canal distribución de Dyna y Cía S.A.

Teniendo en cuenta lo anterior, es importante explicar que las cifras y los estudios acerca del consumo en el canal tradicional demuestran que sigue siendo el favorito en Latinoamérica.

En Colombia, por ejemplo, aproximadamente el 62 % de los consumidores hacen sus compras en el canal tradicional, posicionándose no solo como el formato de tienda favorito sino como un símbolo arraigado a la cultura y a la tradición, tal cual lo afirma el grupo BIT S.A.

Ahora bien, aunque la venta directa sigue generando procesos de comercio significativo, no quiere decir que la organización no deban innovar y/o mejorar a diario su proceso de venta, pues bien los consumidores cada día son más exigente y desean que sus necesidades sean tenidas en cuenta, eso significa que, aunque se siga manteniendo un canal tradicional es esencial potenciar positivamente nuestra relación con los clientes.

Cuando se ejecutan ventas a nivel de mostrador, la distribución es importante, pues el cliente tendrá contacto directo con el local y el producto asesorado por un vendedor, por tal razón existen diversos elementos que se deben tener en cuenta para brindar comodidad al cliente, dentro de dichos espacios: la recepción, la zona de caja y el hall de entrada. Así lo asegura Valls, “estas zonas pueden hacer que nuestro negocio no funcione. Por ejemplo, si no facilitamos una entrada libre y con visibilidad, el cliente se retiene en la puerta y no entra.

Si la zona de caja está mal ubicada y obstruye o ralentiza la entrada o salida de clientes, también es un gran problema. Si no contamos con una recepción para manipular y recepcionar los miles y miles de artículos que tenemos que vender, se retrasa la puesta en venta de los productos. Estos no se pueden vender, si no se les ha dado entrada y esta entrada debe darse en una zona dedicada especialmente para esta acción, por lo que resulta preferible quitar algo de espacio a la sala de venta para contar con una zona de recepción y expedición, por pequeña que sea”.

Fórmula mixta: Entre de lo tradicional y lo moderno

En cuanto a la fórmula mixta, se puede estudiar que el empresario adecúe los dos canales, es decir que se maneje un sistema de autoservicio, pero al mismo tiempo el comprador pueda tener una orientación directa por parte del vendedor, de esta manera el cliente puede tener la experiencia autónoma en la escogencia de su producto, pero se sentirá acompañado al momento que requiera apoyo por parte de un asesor de la ferretería.

Un ejemplo de este tipo de fórmula comercial se evidencia con La Casa de la Herramienta, quienes explican que son una ferretería que busca la modernización y transformación de estos modelos convencionales, desarrollando un punto medio entre lo tradicional y lo moderno, ofreciendo venta al detal y al por mayor, variedad de calidades (según la necesidad) y cercanía a través de una vitrina abierta de productos, un mecanismo de venta autoservicio con asesoría, facilidad de compra, cercanía y variedad de canales de venta.

Con este tipo de combinación, el ferretero puede explorar las dos posibilidades y generar un mix que atraiga a los clientes, sin dejar el lado tradicional, pero ir innovando con los espacios que encuentre a su disposición en el negocio, es decir que puede ir transformado su negocio tradicional en una estrategia con elementos de autoservicio, “Debe implementarse migrando gradualmente primero con productos que son de compra libre y/o que no requieran asesoría y el shopper compra fácilmente y gradualmente se van implementando las exhibiciones más complejas” recomienda Niño.

Sea el modelo que elija para su negocio, recuerde que es imprescindible que la imagen del local comercial atraiga, por tal razón, no solo la ubicación o arquitectura de los productos o del mostrador son altamente importantes, se trata de todo lo que el cliente puede relacionar de forma visual y efectiva con la empresa, su filosofía y productos.