Por Juan Diego Alzate, entrenador de ICC y experto en supply chain, estrategia y operaciones.

La famosa reinvensión. Escucho eso en repetidamente. Mucho seminario además con una palabra mágica en el título: Covid. En qué momento, quizás por el exceso de información, mucha baratija conceptual abunda en el nuevo oráculo de las redes sociales.

Pongámoslo en contexto: normalmente, las empresas y los empresarios se inventan a sí mismos una sola vez. Lo que pasa es que los que son capaces de afrontar cambios, lo hacen bajo un mismo modelo siempre: agregación de valor. Son capaces incluso de cambiar el producto, el modelo y hasta el mercado. Eso es lo que aprenden los famosos reinventores, que no son tal, sino mas bien son siempre lo mismo: creadores de valor.

No caeré en la trampa de nombrar los más innovadores del mundo, porque esa lista está en internet y cualquier persona de memoria cita unos veinte con facilidad. Solo quiero validar ejemplos de empresas que no se reinventan y cada tanto tienen productos diferentes. Desde la computadora, el sistema finder, la machintosh, el imac, el revolucionario ipod, iphone, ipad, iwatch y ahora ipay y más, tenemos una serie de bienes y servicios que siempre están en el mismo negocio: hacer la vida de la gente más fácil, más divertida, más productiva y además, con mercados globales y masivamente. Si lo vemos así, todos esos productos no son reinvensiones, son referencias del mismo negocio.

Me preocupa mucho que los jóvenes ejecutivos de hoy ven el valor por el producto. Están demasiado concentrados en el marketing operativo y en lo digital y han perdido de vista el santo grial de cualquier empresa y negocio exitoso: agregar valor.

Definamos pues, con facilidad la cosa: ¿qué es lo que hace que una persona quiera pagar por un bien o servicio, y que quiera hacerlo nuevamente? El valor: es decir, esa percepción de que lo que se paga es menor a lo que se recibe. Y del otro lado, esa magia matemática que hace que al restar los costos de los ingresos queden utilidades. Si eso ocurre a un ritmo mejor que la competencia, o el promedio del sector, es un competitivo.

Entonces, eso de reinventarse no es importante, pues Steve Jobs nunca se reinventó. El tipo era exactamente el mismo a los 20 que a los 54. Era un ser capaz de crear valor donde nadie lo veía. Obsesivo con hacer estándares que le permitieran a la gente hacer las cosas fácilmente, con capacidad para que fuera masivamente aceptado, fácil de operar, de disfrutar y por supuesto, bonito.
La agregación de valor es el culmen para lograr el éxito de cualquier organización. No es la generación de productos por sí mismos, sino aquella percepción. En servicios es exactamente igual que en bienes, solo que la técnica cambia. El producto recoge todo y anida agregados tales como la disponibilidad, la comunicación y muchos elementos más.

Para saber si un producto o servicio tiene valor, normalmente nos concentramos en ver si la empresa tiene desempeño, es decir, que la relación de ingreso Vs. costo sea inversa y que el volumen en caja arroje utilidades; y además que tal desempeño sea mejor que el de otros, o todos. Pero es realmente difícil crearlo.

Entonces, podemos poner en orden los atributos de la generación de valor: una empresa tiene valor cuando logra que su bien o servicio genere que un segmento quiera adquirirlo. Esta magia supone, como modelo inicial, que los reales innovadores no se centran en un producto, sino en resolver las necesidades de alguien. Si esa necesidad es fuerte, y tiene un gran número de personas que la tienen, quizás sea mayor el potencial de valor.

Esa cosa mágica llamada valor no es fácil de hacer, pero sí le puedo dar la fórmula: cuando una organización tiene atributos de valor difíciles de igualar y sostenibles, eso le da una ventaja en términos competitivos. Eso es estrategia en su máxima expresión porteriana. Es fácil de explicar, difícil de ejecutar.

El valor es todo. Concéntrese en ver por dónde puede generar valor, y si lo está logrando, no se acelere. Hágalo repetidamente durante muchos años, y verá. No es eso que uno abre el negocio, lo pone en redes y espera los likes de los amigos, y llama a una agencia a que le compre fans. No es así la cosa. Esto del valor suele tomar tiempo para que madure, paciencia y trabajo.
Por eso no reinvente nada, agregaue valor, y hágalo sostenidamente. Verá la luz.

Para leer este y otros artículos relacionados con las mejores estrategias de reactivación para las ferreterías, no se pierda la edición 86 de Revista Fierros.