Revista Fierros habló con Andrés Ramírez Sánchez, gerente de Expansión, Asuntos Públicos y RSE de TUL, la empresa que cambió la forma de vender y comprar en ferretería.

La búsqueda de caminos y estrategias para llevar uno de los sectores más tradicionales a la adopción de las herramientas digitales no ha sido menor. Desde hace algunos años son varias las iniciativas que se han enfocado en lograr que el segmento ferretero, pieza clave dentro de la cadena de suministros de la construcción y negocios de conveniencia de alta incidencia para los ciudadanos, pueda optimizarse a través del mundo digital. Sin embargo, la tarea no ha sido nada fácil, sobre todo si tenemos en cuenta que el sector, en general, ha tendido a ser reacio a este tipo de cambios.

Pero desde el año pasado, solo unos días antes del inicio de la pandemia, apareció una nueva propuesta que ha modificado esta tendencia y que ha tenido gran acogida entre muchos ferreteros, no solo en Colombia, sino ya en otros países de la región. Estamos hablando de TUL, una aplicación digital para la distribución de productos ferreteros, que permite la compra de inventario a través de su plataforma.

En TUL los ferreteros pueden encontrar todo tipo de categorías de productos e importantes facilidades como la unificación en el proceso de compra, la rapidez en la entrega y la adquisición de diferentes cantidades de producto. Muchos lo han llamado el Rappi de la ferretería.

Tal como cuenta Andrés Ramírez Sánchez, gerente de Expansión, Asuntos Públicos y RSE de la empresa, TUL nació en febrero de 2020, cuando sus tres fundadores, entendieron no sólo que las ferreterías son el corazón de los barrios colombianos, sino que había muchas oportunidades de mejora en cuanto a la atención a este segmento en términos de servicio y calidad.

La iniciativa surgió antes de la pandemia y ha caído en el mejor momento. No solo porque debido a la necesidad de buscar nuevos canales a parte del presencial, los ferreteros están cada vez más abiertos a la adopción de la digitalización, sino porque les ha permitido dar continuidad a sus negocios, aún en momentos en que por diferentes motivos, como las cuarentenas, no tienen facilidades para reunirse con diferentes proveedores.

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Según Andrés Ramírez, el diferencial de TUL radica precisamente en sus tres principales pilares: el primero es la rentabilidad, pues además de contar con todo tipo de productos, han consolidado otros negocios que favorecen al ferretero, como la venta de seguros, la mezcla a la medida de pintura, el alquiler de herramientas y la posibilidad de dar crédito a sus clientes finales.

La segunda es la conveniencia, pues la plataforma permite comprar lo que se necesita, en cualquier momento y en cualquier lugar, generando así gran flexibilidad y simplificando el manejo de los inventarios y su contabilidad.

Y el tercero es la puntualidad y el servicio, con entregas el mismo día o en 24 horas, gracias a la tecnología que permite contar con suficiente data analítica de los clientes y algoritmos de ruteo inteligente que validan la tipología del camión, la zona a la que va y con qué productos va y así poder maximizar las entregas con costos logísticos nulos hacia el ferretero.

“Tül está cambiando la forma como la industria ferretera tiene acceso a nuestros productos, no solo en Colombia sino a nivel Latinoamérica. Tenemos muy buenas perspectivas trabajando con ellos”, Juan Jose Abisambra, Business Development Manager Sika Latam.

Para el momento, la propuesta de TUL se ha hecho bastante popular dentro del sector ferretero, y muestra de esto es el alcance que ha logrado: gracias a las dos rondas de inversión exitosas, han llegado a tres países, ocho ciudades y más de 5.000 clientes. Además, en plena pandemia crearon más de 500 empleos, captando el mejor talento de la industria.

Ahora bien, en todo proceso de crecimiento, sobre todo en uno tan rápido como el que ha tenido la empresa en solo un año, los grandes desafíos han estado presentes. “El reto que más nos emociona es poder llevar a nuestro cliente ferretero al siglo XXI; queremos demostrarles que usando la App su negocio, está mejor abastecido, vende más y es más rentable”, asegura Ramírez.

En lo que se refiere al mecanismo para entrar en un segmento tan tradicional, y en muchas ocasiones cerrado, como puede ser el ferretero, la primera estrategia ha sido contar con una propuesta de valor 360°, basada en herramientas tecnológicas que permiten conocimiento y eficiencias. Y, la segunda, ha sido ver al cliente cómo el centro del universo, a través de planes de lealtad con premios y beneficios.

Sí es posible vender productos ferreteros online

Uno de los mitos más afianzados y, tal vez, responsable en gran medida del atraso tecnológico del sector, ha sido la creencia de que la venta de productos ferreteros a través de medios digitales es demasiado compleja y choca con el espíritu del negocio. Sin embargo, la dinámica de TUL ha demostrado lo contrario.

Tal como cuenta Ramírez, dentro del top de los cinco productos más vendidos en la plataforma, se destacan las varillas, el cemento en bulto de 50 kg, los perfiles entrepiso, la pintura blanca y los químicos como impermeabilizantes.

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Al respecto señala que, “las categorías que más crecen son acero, cemento y la de ferretería como herramientas manuales, eléctricas y cerrajería. Uno pensaría que la categoría de ferretería que lleva herramienta manual y eléctrica podría ser la más propicia por su tamaño y porque además ya se venden por e-commerce, pero ha sido muy curioso y gratificante ver como productos tan pesados que además son commodities ‘puros y duros’ como la varilla, los perfiles, o el cemento, se mueven bastante bien y nos trae el 60% de las ventas”.

En este sentido, contar con la buena percepción de las marcas ha sido trascendental. Y es que su respuesta ha sido tan buena, que incluso fue por una marca que entraron a Ecuador, y se está analizando la opción de llegar a algún país africano por solicitud de los proveedores.

Tal acogida, se ha debido precisamente a que la industria requería una digitalización que les permitiera a las marcas entender a profundidad su cliente. En este sentido, explica Ramírez que TUL les ofrece “acceso a un portal de proveedores con data analítica en tiempo real del comportamiento del cliente, ventas vs marcas, mapas de calor de consumo, journey de compra del cliente, que permite analizar por cuáles pasillos y categorías el cliente se desplaza antes de montar el pedido; funcionalidades que le permite al proveedor tomar decisiones rápidas de mercadeo y pricing”.

El futuro del mercado ferretero colombiano

Antes de 2020 el sector ferretero colombiano mantenía un significativo atraso tecnológico respecto a otros sectores de la industria. Y, aunque la situación puede llegar a ser muy similar en el resto de Latinoamérica, la diferencia es que en otros países el nivel de bancarización es más elevado. Por ejemplo en México la mayoría de ferreterías aceptan pago con tarjeta, tal como cuenta Ramírez.

En este orden de ideas, el experto señala que uno de los principales cambios de los que estaba en mora el sector era evolucionar y optimizar los esquemas de compra y gestión de inventarios, que en muchos casos les impedían ver en tiempo real sus necesidades y controlar su rentabilidad. Así mismo, se requería un cambio respecto al servicio al cliente, que incluye aceptar medios de pago y canales de atención virtuales.

En este sentido, la propuesta de TUL ha significado un importante impulso para la evolución de la ferretería en Colombia, e incluso la ha posicionado por delante de otros países. Esto ya que les ha abierto las puertas no solo para digitalizar sus negocios, sino para hacer eficientes aspectos de sus organizaciones.

En medio de este contexto, en el que se abren cada vez más las puertas para la digitalización, la adopción de medios eficientes y la entrada en el mercado de nuevas propuestas, las aspiraciones de TUL para los próximos años son altas. Como cuenta Ramírez, la meta es, para el próximo año, atender el 33% de las ferreterías de Colombia en cinco ciudades.

En dos años esperan ser fuertes en fintech como parte de la propuesta de valor y llegar a varios países y ciudades de Latinoamérica. Para dentro de tres años, la empresa proyecta ser un unicornio (valorada por encima de USD$ 1.000 millones), y llegar a otro continente. En cuatro o cinco años la idea es atender más de 150.000 ferreterías en el mundo, y tener un enfoque sustentable y social, preparándose para cotizar en bolsa.

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