Cómo triunfar en el mercado de materiales de construcción

Después de pasar casi la mitad de su vida en el sector ferretero, una de las mujeres más influyentes del segmento en Colombia nos cuenta cuáles han sido las claves para liderar Ferreterí­a La Valenciana y llevarla a ser una de las más reconocidas distribuidoras de materiales de construcción en el nororiente del paí­s. A pesar de los altibajos que ha presentado el sector constructor durante los últimos años, Cúcuta, al igual que la mayorí­a de las capitales de Colombia, ha visto una importante dinámica comercial relacionada a este segmento. Esta, por supuesto, ha sido un fuerte motor en cuanto al mercado de materiales de construcción. En medio de este contexto, desde el municipio de Los Patios, área metropolitana de Cúcuta en Norte de Santander, se ha venido destacando un establecimiento que no solo se ha sabido alinear con las demandas de su ciudad, sino que ha ofrecido el portafolio más completo en cuanto a materiales para construcción: Ferreterí­a La Valenciana.

Una de las principales claves del éxito de La Valenciana ha sido la creación de alianzas estratégicas tanto con sus proveedores como con sus clientes.

Este negocio, que ya tiene 32 años en el mercado, es liderado por Deisy Valencia Lizcano, quien a sus 32 años, y luego de hacer parte del negocio por 16, se ha venido posicionando en la mente de los cucuteños como un referente en el mercado gracias al crecimiento de su negocio, que hoy incluso cuenta con su propia red de ferreterí­as. Pero, este conocimiento lo debe a la tradición ferretera que desde hace más de 35 años tiene su familia, cuando sus padres fundaron Ferreterí­a La Libertad en Cúcuta. De este negocio, que en la actualidad se mantiene, salieron Ferreterí­a La Valenciana y Ferreterí­a San Martí­n. Según cuenta Deisy, desde niña empezó a proyectarse en este negocio, y siempre vivió enamorada de lo que hací­a. El hecho de ser una mujer dentro de un sector tradicionalmente masculino, no ha sido un problema, al contrario, es un incentivo, ya que sabe que el trabajo extra que ha hecho para ganarse un lugar en este gremio, es lo que le ha permitido destacarse. Y, es precisamente este esfuerzo extra, lo que le ha permitido a Ferreterí­a La Valenciana destacarse por un crecimiento integral, pues a la par del incremento en ventas, se ha desarrollado en infraestructura y capacidad de atención: han adquirido bodegas para almacenar mayor cantidad de mercancí­a y mejor inventario, y han diseñado su propio sistema logí­stico.

El hecho de ser una mujer dentro de un sector tradicionalmente masculino, no ha sido un problema para Deisy Valencia, lí­der de Ferreterí­a La Valenciana. Al contrario, es un incentivo y una forma de explotar todas sus habilidades de liderazgo.

Adicionalmente, tal como lo señala Deisy, parte fundamental de su consolidación se debe a que han sabido ser estratégicos en la creación de lazos comerciales tanto con su clientela como con sus proveedores. Es así­ que actualmente su aliado principal es la cementera Holcim y su red Disensa, de la cual fueron pioneros en la región. "Para lograr asociarnos con esta marca, que está relacionada con prestigio y calidad, nos enfocamos en demostrar las oportunidades de crecimiento de la zona así­ como la posibilidad de La Valenciana y su equipo de trabajo en aprovecharlas. En el momento en que tengo esa marca, el resto se abrió. Es como la carta de presentación". Ahora bien, resalta que esta no es una tarea fácil, pues para tener a los proveedores como aliados se requiere formar y fortalecer dí­a a dí­a una imagen de confianza y fiabilidad basada en un excelente comportamiento empresarial a nivel comercial, publicitario y crediticio. En lo que se refiere a su público, que está compuesto por cliente final así­ como por otros establecimientos minoristas, hace seis meses crearon el programa 'Peter Aliados', el cual se enfoca en prestar asesorí­a a ferreterí­as más pequeñas para la profesionalización y consolidación de su negocio. Tal como explica Deisy, por medio de este programa identifican cuáles son esos establecimientos que se pueden llevar a un desarrollo, sobre todo los que están ubicados en los fogones ferreteros y que necesitan encontrar un diferencial, y les comparten sus conocimientos en temas como identidad corporativa, optimización de la fachada, planometrí­a de los productos y atención al público. Para esto, cuentan con un equipo de expertos que se encarga de capacitar a los ferreteros, logrando así­ no solo fidelizarlos con su empresa, sino tener un verdadero valor agregado frente a su competencia. Se espera que para el cierre de 2020 se incluyan a este programa un 20 % de sus clientes ferreteros.

Parte fundamental de la consolidación de Ferreterí­a La Valenciana, se debe a que han sabido ser estratégicos en la creación de lazos comerciales tanto con su clientela como con sus proveedores, quienes hoy son sus aliados de largo plazo.

Foco en materiales de construcción

Una de las principales caracterí­sticas de La Valenciana es su especialización en la venta de materiales de construcción; pues dentro de su portafolio se pueden encontrar una gran variedad de referencias de todas aquellas categorí­as más relevantes para este segmento. Tal como señala Deisy, el foco de la ferreterí­a en construcción, responde a que "esta es una actividad en la que todos los dí­as hay nuevas oportunidades, así­ como una importante demanda por cubrir". Además, resalta que a pesar de que la construcción en 2019 no tuvo los rendimientos esperados, la clave está en saber leer el mercado y atender las áreas que más se mueven. Por ejemplo, aunque la vivienda de estrato cuatro y cinco no ha sido la más dinámica, en lo que se refiere a vivienda VIS el panorama es bastante más movido y existen muchas necesidades. Es precisamente a este tipo de mercados hacia donde el ferretero debe apuntar sus esfuerzos. Para tener éxito dentro de este mercado, hay tres aspectos clave que evaluar, sobre los que la gerente de La Valenciana nos da sus recomendaciones:

1. Selección de proveedores:

Son varios los casos de edificaciones en Colombia que han colapsado debido a la implementación de materiales de mala calidad o de contrabando, lo que muchas veces responde a la mala selección de proveedores. Por eso Valencia recomienda buscar marcas que tengan un historial confiable así­ como un reconocimiento dentro del mercado y la posibilidad de ofrecer garantí­as sobre la trazabilidad de los productos.

2. Exhibición:

Muchas veces los materiales de construcción, dadas sus diferentes dimensiones, pueden presentar grandes retos en cuanto a su exhibición, pues así­ como existen productos que no tienen mayor dificultad, otros como los metales pesados no se pueden ubicar en cualquier lugar. En este sentido, la recomendación de la experta es en primer lugar entender y dimensionar muy bien el espacio, para encontrar el modo de optimizarlo de acuerdo a lo que se vaya a exhibir. Y, en segundo lugar, adecuar el espacio de forma que no solo se logre su máximo aprovechamiento, sino que el cliente pueda tener contacto con los productos y tomar una decisión a consciencia.

3. Servicio al cliente:

La venta de estos productos requiere de una oportuna asesorí­a por parte del vendedor, ya que sobre todo para quienes desean realizar arreglos en sus hogares, es muy dí­ficil reconocer cuál es el material oportuno para determinados trabajos. Deisy asegura que, teniendo en cuenta esto, Ferreterí­a La Valenciana ha reunido en su equipo de trabajo a profesionales en todas las áreas, logrando proporcionar a sus clientes el mejor servicio posible. Ademas, se promueve la capacitación constante de sus empleados, no solo para que reconozcan los productos que van a vender, sino par indagar oportunamente sobre las necesidades del cliente. Para esto se apoyan mucho en los mismos proveedores quienes generalmente cuentan con técnicos especializados en diferentes lí­neas y conocen de primera mano lo más relevante sobre cada producto. Finalmente, resalta la importancia de alinear su oferta con la tendencia del mercado, que para 2020 se centrará en sistemas de construcción liviana.

Licitar también es una opción

Otro de los caminos a partir del que las ferreterí­as enfocadas en materiales de construcción pueden ampliar su mercado, es licitar para participar como proveedores en diferentes obras de construcción. A partir de su experiencia, Deisy asegura que la forma de ser parte de este tipo de proyectos es analizar muy bien todos los aspectos de la licitación principalmente los requisitos que debe cumplir la empresa, así­ como lugares y tiempos de entrega de cada material. Pero ojo, antes es muy importante asegurarse de cuáles son las polí­ticas de las entregas y de que efectivamente las puede cumplir. Por ejemplo, Deisy cuenta que en una ocasión trabajó para un proyecto en el que cada cierto tiempo se solicitaban muy pocas cantidades de material, lo cual además de no ser demasiado rentable, solo pudo cumplir gracias a que tení­a su propia flota. Sin embargo, resalta que vale la pena licitar, pues a pesar de este tipo de obstáculos, es un proceso que aporta experiencia y prestigio, ya que las empresas seleccionadas son muy bien evaluadas. De hecho, uno de sus objetivos para 2020 es incrementar su participación en este tipo de proyectos.

A pesar de los desafí­os logí­sticos que implica licitar, este es un proceso que aporta experiencia y prestigio, ya que las empresas seleccionadas para los proyectos son muy bien evaluadas.

Ojo al dato

Teniendo en cuenta que durante los últimos años Ferreterí­a La Valenciana ha ido ganando reconocimiento gracias a su buen desempeño, Deisy recomienda a las ferreterí­as pequeñas que están en camino de consolidarse, tener disciplina y perseverancia para convertir los problemas en trampolines. Así­ mismo, resalta la importancia de contar con un equipo comprometido, que sepa mantener cercaní­a con los clientes y que esté abierto a evolucionar con el mercado. "Lo que ayer nos sirvió, puede no ser necesario hoy".