Edición 5

LAS VENTAJAS DE LA ESPECIALIZACIí“N



Rolando Ortiz, Gerente Comercial de Nacional de Eléctricos HH, la ferreterí­a especializada más grande del paí­s, explica por qué la especialización es una estrategia de alta rentabilidad para una ferreterí­a.

Si alguien preguntara cuál es la ferreterí­a especializada más importante del paí­s, la respuesta deberí­a ser Nacional de Eléctricos HH. Esta cadena de ferreterí­as que ya tiene presencia en 12 ciudades capitales del paí­s, lleva 37 años en el mercado con un solo propósito: dominar el mercado de los productos de iluminación y eléctricos.

Actualmente maneja un portafolio de 6.000 referencias de productos de su categorí­a y atiende 13 puntos de venta; cuenta con 140 empleados directos en todo el paí­s y es una de las compañí­as que se ha comprometido a no despedir empleados por causa de la desaceleración económica.

Pero la importancia estratégica de esta cadena la confirman las cifras: Nacional de eléctricos HH Ltda generó ingresos de $37.085 millones en el año 2008, de acuerdo con la Superintendencia de Sociedades. Ese volumen de ventas la posiciona como la cuarta ferreterí­a del paí­s después de Homecenter, Ferreterí­a Española y Ferricentro. Además, es la más importante en ventas dentro de las ferreterí­as especializadas.

Por esta razón, la Revista FIERROS decidió entrevistar a Rolando Alberto Ortiz, Gerente Comercial Nacional de esta compañí­a, a fin de hablar sobre las ventajas de las ferreterí­as especializadas.

RF: ¿Cómo empieza nacional de Eléctricos

Rolando Ortiz: Esta firma se origina hace 37 años, gracias a la visión del socio fundador (quien ya no es el dueño en este momento). Se trataba de un técnico, quien, debido a sus obras de ingenierí­a eléctrica, empezó a comercializar productos. Es decir, tení­a la ventaja de comercializar productos porque tení­a que comprar mercancí­a para sus obras. Arrancó con un almacén que fue creciendo a través de los años. Ya en el año 95, cuando se presentó la crisis en el sector de la construcción, se formó una alianza con los actuales propietarios de la compañí­a: primero el fundador vendió la mitad de la empresa y, hace más o menos cinco años, se compró la totalidad de la misma.

Nacional de eléctricos comenzó trabajando con una firma de ingenierí­a eléctrica, después se montó el almacén y finalmente éste fue creciendo en varios puntos de venta.

RF: ¿Cuáles son los clientes de Nacional de Eléctricos HH

Rolando Ortiz: Son los fabricantes, los mayoristas o distribuidores y los minoristas o sub-distribuidores. Nosotros les vendemos a almacenes eléctricos y ferreterí­as. Además, tenemos atención directa al cliente final y a los hogares con el tema de iluminación y las ventas por mostrador.

RF: ¿Qué diferencia a Nacional de Eléctricos de otras compañí­as del sector

Rolando Ortiz: El posicionamiento que tenemos desde hace 37 años. Nosotros tenemos una marca que es Nacional de Eléctricos HH, muy reconocida en todo el paí­s. Entonces el tema de recordación con los clientes es muy importante. Las constructoras nos tienen siempre muy presentes. Cuando se requieren productos eléctricos nos buscan a nosotros. Nos diferenciamos en que toda compañí­a ve ese posicionamiento que tenemos en el sector, gracias al buen servicio.

RF: ¿Qué se requiere para vender un producto eléctrico

Rolando Ortiz: En cuanto a Nacional de eléctricos, actualmente tenemos más de 6.000 mil referencias. Para vender un producto de esta categorí­a se requiere conocer muy bien cada una de sus caracterí­sticas; saber muy bien el uso y sus propiedades técnicas para saberla vender con argumentos.

RF: ¿Cuáles son las estrategias de servicio al cliente que para ustedes son la clave del éxito

Rolando Ortiz: Lo más importante en cuanto al servicio al cliente es que tengamos comunicación con los clientes, que el cliente pueda contactarse con nosotros y acceda fácilmente a nuestros servicios. En cuanto a herramientas que contribuyan a mejorar este aspecto, tenemos una página web, a través de la cual recibimos diariamente los mensajes y comunicaciones de nuestros clientes. También contamos con una lí­nea telefónica a través de la cual resolvemos todas las dudas que puedan presentarse, no solamente por parte del vendedor, sino con toda la parte administrativa de la compañí­a.

Nosotros tenemos más de 15 lí­neas telefónicas para que nuestros clientes se comuniquen directamente. Tenemos, al mismo tiempo una flota de 12 vehí­culos que hace posible el despacho diario de nuestros productos, directamente desde la bodega que tenemos en el centro de Bogotá.

RF: ¿Cuáles son las estrategias para competir con los grandes, según Nacional de Eléctricos

Rolando Ortiz: Una ferreterí­a tal vez no puede tener los mismos precios que las cadenas de ferreterí­as. Sin embargo, cuando se tiene un buen trabajo de fidelización, las ventas a mediano y largo plazo estarán aseguradas. Fidelización por servicio al cliente, asesorí­a, amabilidad en la atención, la pronta respuesta de las ofertas y cotizaciones; por la rápida entrega.

Si, por ejemplo, cuando un cliente requiere un producto y lo necesita inmediatamente, y el ferretero lo atiende con todas las herramientas necesarias para un buen servicio y, además de eso, le hace una entrega inmediata; a ese cliente no le importará pagar un poco más de dinero.

Hay que llegar a tener tanto carisma con los clientes, de manera que ellos puedan llegar a sentir que el ferretero es su amigo. Porque cuando un cliente tiene una necesidad, al primero que va a llamar es a su amigo de confianza, al que siempre le ha colaborado. Claro está que también se debe retribuir a los clientes por esa fidelización que han tenido con el negocio durante años.

RF: Para hacer una correcta asesorí­a a los clientes, los empleados requieren una preparación, ¿de qué manera Nacional de Eléctricos está trabajando en este aspecto

Rolando Ortiz: Nosotros tenemos un plan de capacitación todos los años. Para eso trabajamos de la mano con nuestros fabricantes. Vamos hasta donde el fabricante y él nos enseña cuáles son sus planes de capacitación, lo armamos en conjunto y citamos a la gente a capacitación.

También tenemos un auditorio especial de capacitación en el punto de venta del Siete de Agosto, en ese lugar citamos al personal y lo capacitamos. Esta capacitación es en todos los temas, en todas las marcas.

RF: ¿Esta capacitación es en el tiempo laboral

Rolando Ortiz: Es de parte y parte. Si vamos a disponer de tres horas, por ejemplo, entonces llegamos a las siete de la mañana y finalizamos a las nueve.

RF: ¿Cuáles son las ventajas de la especialización en una ferreterí­a

Rolando Ortiz: Podrí­a definir dos aspectos importantes de la especialización. En primer lugar, lo que más te ayuda a vender es la asesorí­a, porque claro, yo sé que puedo sentarme con mi cliente y brindarle las mejores alternativas, el mejor servicio. La segunda ventaja, tiene que ver con que se van a hacer mayores volúmenes de un producto en especial.

Al hacer volúmenes te sirve más en el tema de precios. Al hacer negociaciones con los clientes, con mayor volumen vas a tener mejores negocios y vas a tener mejores precios. En cambio, cuando se ofrece de todo, se cierran las puertas a la persificación. Por ejemplo, si una ferreterí­a ofrece un producto, solamente tiene una marca de tubos; en cambio, si se especializa logrará mayor variedad de marcas de un mismo tubo y luego mayor posibilidad de venta.

RF: ¿Qué consejos deben tener en cuenta los ferreteros para que empiecen a especializar sus negocios

Rolando Ortiz: Lo más importante es tener productos que se diferencien de los demás; es tener productos novedosos, innovadores, de calidad que estén a la vanguardia de las tendencias. Al mismo tiempo, deben buscar productos que les generen utilidades que formen parte de una demanda notable y que al mismo tiempo sean muy llamativos. Especializarse en productos de alto consumo y buscar que esos productos sean novedosos.

Por ejemplo en este momento, nosotros tenemos a disposición una lí­nea para iluminación con led"s y otra partir de energí­a solar, con energí­a alternativa. Eso te hace ir a un paso más allá de los demás.

RF: ¿Es rentable especializarse

Rolando Ortiz: Al principio es un poco costoso, pero con constancia y preparación a mediano y largo plazo es eficaz porque primero se tiene que invertir en la capacitación. Después, cuando ya se tiene el recurso humano, se debe hacer una inversión en producto. Hacer un análisis del inventario que se debe tener disponible. De esa manera uno podrá decirle al cliente "mira te lo tengo para entrega inmediata". í‰ste es un punto tan importante para el servicio, que te escogen a ti por tener a disposición ese servicio y cumplirlo a cabalidad.

RF: ¿Qué concepto tienen ustedes del mercado de la especialización ferretera para los próximos cinco años

Rolando Ortiz: Es una muy buena oportunidad. Siempre va a haber una tendencia en la cual los fabricantes van a buscar diferencias y desarrollos tecnológicos, especialmente con algún tipo de producto, ese aspecto puede ser beneficioso para siempre adquirir novedades de un mismo producto.

RF: ¿En cuanto a la presencia de nacional de eléctricos, en esas ciudades, cómo ha sido el comportamiento del mercado

Rolando Ortiz: Para nosotros ha sido un trabajo muy detallado que hemos llevado a cabo en cada una de las ciudades donde tenemos presencia. Debido a la idiosincrasia de cada uno de los clientes y su estilo de vida, hemos tenido que acoplarnos a la forma de hacer negocios por ciudad.

Tenemos clientes de diferentes regiones y nos ha tocado aprender a conocerlos y a conocer el mercado de cada ciudad. Son muy diferentes los clientes que tenemos en la Costa Atlántica, de los que tenemos en Bogotá, en cuanto a la forma en que les gusta que los atiendan hasta la misma forma en que les gusta que les cobremos en las cuentas que tenemos a crédito.

RF: ¿Qué ciudad podrí­an destacar en cuanto al crecimiento de su empresa

Rolando Ortiz: Definitivamente es Bogotá por las tasas de crecimiento en construcción. Cali y Cartagena presentan un aspecto parecido; lo mismo, Medellí­n. El resto de las ciudades ha tenido un crecimiento medio en el tema de construcción. Nuestros indicadores muestran mayor representatividad en Bogotá. Villavicencio es una plaza con muchas expectativas por la poca presencia que existe de tiendas que tengan el servicio especializado de productos eléctricos. La zona rural de Villavicencio es un punto estratégico para atender un cubrimiento de los llanos, por ejemplo.

RF: ¿Están pensando en seguir expandiendo la compañí­a

Rolando Ortiz: No, realmente hemos hecho un análisis a los diferentes puntos de venta y el estudio nos indica que hacemos mayor presencia por medio de las visitas a clientes en Bogotá y fuera de la ciudad. Estamos interesados en montar oficinas de ventas con las que podamos atender personalmente a nuestros clientes.