Edición 4

"LOS CLIENTES INDUSTRIALES NO VAN A UN HOMECENTER O A UN EASY": LUIS PENAGOS



Trabajar duro, ser un especialista en la materia, preocuparse por el cliente y contar con una exhibición adecuada son los cuatro consejos que uno de los ferreteros más experimentados del paí­s les da a sus colegas.

Luis Penagos es uno de los ferreteros más experimentados del paí­s. En su experiencia se cuentan más de 35 años trabajando en el sector de las ferreterí­as. "Yo trabajé y me formé en el cuento de las herramientas porque ingresé a trabajar muy joven a la Ferreterí­a Iserra. En ese entonces, ésta era la ferreterí­a número uno en Colombia. Se podrí­a decir que yo trabajé con la segunda generación de Ferreterí­a Iserra, con don Armando Serrano", cuenta él mismo.

Y es que Penagos empezó a trabajar en el mercado en 1973 para la casa Iserra en Bucaramanga. "Pasé por todos los departamentos de la empresa: fui mensajero; estuve en la bodega, y después formé parte de los vendedores de la compañí­a, para finalmente convertirme en el jefe de ventas", recuerda. En la capital Santandereana estuvo hasta 1980, cuento lo trasladaron a Bogotá. "Ahí­ duré los últimos 9 años con ellos. Estamos hablando, más o menos, del año 88. Pero, a partir de ese momento, ellos bajaron mucho la guardia con ese negocio", argumenta.

Por eso decidió salir a formar su propia ferreterí­a, para lo cual busco un socio. En ese negocio inicial tanto Penagos como su compañero trabajaban con sus familias. Sin embargo, esta sociedad no durarí­a más de diez años. "Mi socio terminó de "recostarse por completo"; es decir, mientras en un local yo vendí­a unos setenta millones de pesos mensuales, el vendí­a diez, de ahí­ nunca pasó. Yo le preguntaba "¿por qué tan bajas sus ventas" Y él argumentaba miles de razones: "que a ese local no iba gente, etc". Sinceramente, yo no le veí­a esa motivación que debe caracterizar a todo negociante", cuenta Luis Penagos.

De ahí­ que nuevamente decidiera independizarse y sacar adelante la ferreterí­a que llevarí­a su nombre. La cual, desde entonces, ha sido protagonista de una notable expansión. Hoy se trata de un local de 400 metros cuadrados y que cuenta con diecisiete empleados. Además de ellos, desde hace cuatro años, el negocio familia se creció, cuando decidieron fundar un nuevo negocio: la ferreterí­a Rhino.

FIERROS: ¿De qué manera consiguieron el primer capital para montar la ferreterí­a

Luis Penagos: Lo más importante es que mi trabajo con Iserra me permitió conocer a muchos proveedores. Así­ que mi principal capital fue ese: el no retirarme de la zona, cuando me independicé, sino quedarme lo más cerca posible a donde estaba trabajando. El dí­a en que yo me retiré, se me abrieron muchas puertas, tanto con proveedores como con clientes. Muchos de los clientes de Iserra preguntaban por mí­ en ese almacén, y allá les decí­an dónde encontrarme.

FIERROS: Es decir, prácticamente usted levantó la mercancí­a en concesión e hizo lo que pudo para conseguir un local"¦

Luis Penagos: Exactamente. La gente que cree en uno sabe que uno va a lograr muy buenas ganancias. Y eso fue una gran ventaja porque, para mí­, tener la confianza, tanto de clientes como de proveedores, es un valor agregado muy importante.

FIERROS: ¿Cuándo empieza RHINO

Luis Penagos: Rhino empieza hace cuatro años, aproximadamente, pero no en donde está actualmente. Rhino era la otra mitad de lo que ocupa hoy en dí­a Luis Penagos. Empezó allí­ porque un buen dí­a se quedó desocupado ese local. Y como yo tengo muy buena relación con el dueño de los locales de esta misma cuadra, pude adquirir el espacio y montamos esa ferreterí­a. A medida que fue creciendo Luis Penagos y Rhino, vimos que era necesario separarlos un poco. Entonces vino la oportunidad de endeudarnos con los famosos "leasing" y, pues, tomamos la decisión de construir el nuevo local de Rhino. Lo terminamos hace apenas un año.

Lo importante en Rhino es que allí­ adecuamos todo con base en la exhibición: tiene techos altos, buen aprovechamiento de la luz, un diseño llamativo y una correcta disposición de la mercancí­a.

FIERROS: Entonces el local es propio"¦

Luis Penagos: En este momento lo estamos pagando por medio de un leasing.

FIERROS: ¿Qué tan común es el leasing en las ferreterí­as

LUIS PENAGOS: Es muy común, se utiliza mucho para inmuebles, vehí­culos y mercancí­a. Además es muy favorable para ese tipo de cosas.

FIERROS: Esta es una ferreterí­a estructurada: usted maneja libros de contabilidad año por año, etcétera ¿cómo llega a eso ¿Cómo es ese proceso desde cero

Luis Penagos: Básicamente por haber tenido la fortuna de trabajar con una empresa organizada como Iserra. Uno hereda todas esas cosas que ya sabe que algún dí­a debe hacerlas. Así­ que cuando empecé, conocí­a la importancia de la organización y del manejo de los inventarios. La fortuna es haber trabajado con una muy buena empresa. Además he tenido la oportunidad de viajar, ir a ferias internacionales. De este modo se puede estar al dí­a con las cosas nuevas que aparecen. Es decir, yo aprendí­ que la ferreterí­a no es un reguero de cosas. No es ese desorden tradicional que uno ve en múltiples ferreterí­as, sino un sitio organizado, mucho más agradable en cuanto a la disposición de la mercancí­a.

FIERROS: Pero todaví­a existen ferreterí­as como las que usted menciona"¦

Luis Penagos: Claro. Y muchas. Si usted va a un sector que no sea Paloquemao, muchas son de ese tipo. A la mayorí­a de las ferreterí­as les falta mucho de exhibición.

FIERROS: ¿En qué cree que se diferencia su negocio

Luis Penagos: Aquí­ tratamos de asesorar al cliente, al máximo; hemos luchado mucho por lograrlo, y la gente nos busca por eso. Obviamente, también estamos muy orientados hacia el cliente industrial. Por eso contamos con muchas dirigidas hacia ese tipo de cliente.

FIERROS: Una cuestión importante para las ferreterí­as es la comercialización de productos de calidad. Pero se debe tener mucho conocimiento para saber si un producto es de calidad. ¿Ustedes cómo los identifican

Luis Penagos: Estoy seguro que es la experiencia. Igualmente, cuando asisto a una feria y encuentro allá los productos que yo ofrezco, pienso que eso es un indicador importante. Es decir, se trata de marcas que están en otros paí­ses y aquí­ también están muy bien representadas. Además, el dí­a a dí­a, el estar en contacto con el cliente, ese es el mejor termómetro que uno puede observar.

FIERROS: ¿Cómo llega a hacer la delimitación de cuáles son los productos que debe tener disponibles

Luis Penagos: Uno tiene que identificarse por algo. No se puede pretender tener de todo, porque es imposible. Primero porque entenderí­a mal las cosas, no tendrí­a suficiente información de un producto y para no caer en eso hay que marcar un limitante. Trabajar en algunas cosas, escoger las marcas que pueden vender más en la ferreterí­a. Yo me he dado en la tarea de investigar; me gusta capacitarme, esa parte es muy importante.

FIERROS: Qué consejo podrí­a darle a los ferreteros para que tengan una muy buena organización de sus inventarios como de la disposición de la mercancí­a en exhibición:

Luis Penagos: No, definitivamente es la cultura de la gente. Es muy difí­cil hacerlos cambiar de posición, pero si es importante que lo analicen porque es un aspecto que puede cambiar toda la forma de negociar en su ferreterí­a. El consejo es que tomen una lí­nea, para que su cliente los identifique por algo, de lo contrario es muy difí­cil. Uno no puede vender todas las marcas que existen en el mercado. Lo ideal es hacerse uno a una marca que cubra todas las lí­neas.

FIERROS:¿ Una ferreterí­a de barrio puede ser organizada:

Luis Penagos: Sí­, claro. Lo que pasa de todas formas es que nosotros estamos en un segmento de la industria, cuando uno tiene una ferreterí­a de barrio, es un poco complicado porque hay que tener de todo y es ahí­ donde se complica la vida: tiene de todo, pero no tiene nada. Tiene que ofrecer eléctricos, tornillos, puntillas, etc. Es muy complejo.

FIERROS: ¿Y con una marca uno podrí­a cubrir todo; es decir, existen marcas que tengan todas esas lí­neas de productos

Luis Penagos: Existen marcas muy completas como Stanley, las cuales tienen productos para todo; aunque le faltan las herramientas eléctricas, en una ferreterí­a de barrio las herramientas eléctricas no son tan necesarias. Es importante decir que los clientes industriales no van a un Homecenter, o a un Easy, porque a estos almacenes les interesa más vender volúmenes; por lo tanto, no son especializados y no cuentan con la misma asesorí­a que uno le presta al cliente.

FIERROS: ¿En ese sentido ustedes tienen la ventaja

Luis Penagos: Sí­, nosotros la tenemos, pero ellos son muy poderosos. De todas maneras el hecho de verlos creciendo de la forma en que lo han hecho, lleva a que nos preocupemos mucho más por ser mejores y desarrollar alternativas para organizarnos.

FIERROS: ¿Usted realizó algunos estudios o cómo se preparó

Luis Penagos: Lo normalito de ese entonces: la primaria y parte del bachillerato. Después, el Sena; esa es mi mano derecha. Fueron cursos enfocados en ventas, además de esa preparación, yo asisto recurrentemente a actualizaciones.

FIERROS: Hace poco usted nos decí­a que su socio no era muy bueno en las ventas de su local ¿Pero cómo se hace para que el local venda más

Luis Penagos: La atención al cliente. Yo no puedo quedarme quieto todo el dí­a en el mostrador y decir "Si hay, no hay" hay que buscar opciones, alternativas. Además, es necesario salir a buscar el cliente, ir a la industria. Visitarlos para ver qué necesitan. Nosotros, por ejemplo, visitamos con frecuencia a los clientes de la industria. Al mismo tiempo, tenemos que estar muy preparados para atender al cliente, tenemos que capacitarnos.

FIERROS: ¿Cómo es eso de manejar dos ferreterí­as ¿No se quitan el mercado entre sí­

Luis Penagos: Clientes hay para todos; los clientes no son de nadie, sino de quien los atienda bien.

FIERROS: ¿Y en cuánto operación, cómo es el manejo de inventario para las dos ferreterí­as

Luis Penagos: Tenemos cuentas separadas y clientes separados. Lo único diferente es que cuando importo no pienso en una sino en dos. Las importaciones de Penagos también se distribuyen en Rhino, con unas condiciones especiales, y viceversa. Pero cada una funciona por su lado.

FIERROS: ¿A futuro serán más de dos

Luis Penagos: Serí­a lo ideal, pero aún está a largo plazo. Tenemos que ponernos al dí­a con las cuentas.

FIERROS: ¿Alguna vez usted pensó que era mejor irse para otro lado, para otro local

Luis Penagos: Lo que pasa es que uno inicialmente, piensa atender un mostrador. Después piensa en tener dos negocios y, en adelante, seguir creciendo. La idea es poner una en el norte. A mí­ me gusta mucho la autopista con calle 134. No quiero meterme en un local que ya exista, sino construir un local más grande. Por esos sectores se encuentra muchí­sima industria, y como el desplazamiento en Bogotá es muy complicado, esto me ubicarí­a cerca del cliente.

FIERROS: ¿Tenemos buenas referencias acerca de muy buenas inversiones en tecnologí­a en su ferreterí­a, qué puede decirnos al respecto

Luis Penagos: Invertimos en tecnologí­a para el desarrollo de una exhibición que nos permita ser más fuertes. Quiere decir que a la parte a la cual nosotros más le dedicamos es a la exhibición. Lo más agradable es que la gente llegue y encuentre todo a su disposición, además de la asesorí­a que nosotros prestamos.

A algunos clientes no les gusta que los atiendan: quieren atenderse ellos mismos, entonces tratamos de exhibir lo mejor posible para que encuentren lo que buscan; para que vean las cosas y se antojen. La exhibición y la atención son puntos clave. En cuanto al manejo de inventarios, nosotros mandamos a desarrollar un software especial para nosotros.

FIERROS: ¿Qué es necesario conocer para vender una herramienta

Luis Penagos: Primero es necesario conocer qué van a trabajar con ella: los materiales y las especificaciones de los que están hechas. La herramienta, dependiendo de la calidad, debe buscarse en un sitio especí­fico. Por eso, muchas de las adquisiciones de la ferreterí­a las llevo a cabo yo mismo, porque conozco muy bien del tema. Y eso no lo da sino la experiencia. También uno deber ir a las ferias y conocer lo nuevo que allí­ se ofrece. Encontrar qué es lo que falta en su ferreterí­a, y saber cómo se usan las nuevas herramientas.

FIERROS: ¿Cuáles son las ferias más importantes en las que usted ha participado

Luis Penagos: En América latina hay dos ferias muy importantes para los ferreteros: una es la de Guadalajara, en México, y otra es la de Sao Paulo, en Brasil