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DUELO DE TITANES FERRETEROS EASY ABRIŔ 15 TIENDAS EN EL PA͍S


A partir de este año, Homecenter tendrá competencia directa en el mercado de las ferreterí­as de gran formato. Se trata de la cadena chilena Easy, quien decidió entrar en el mercado colombiano con un ambicioso plan de inversiones. La Revista FIERROS entrevistó a los Gerentes de cada una de estas cadenas para preguntarles sobre sus planes y perspectivas en el mercado colombiano. Hasta ahora, todo parece indicar que la disputa se dará en los precios bajos, los servicios especializados, el surtido de productos y la ubicación correcta.




Fierros: ¿Por qué elegir el mercado colombiano para continuar el proceso de expansión de Easy y no preferir paí­ses como Brasil

Andrés Rodrí­guez Rowe: Colombia por un lado ofrece grandes oportunidades de mercado porque hay una concentración muy baja de grandes superficies. Nuestras estadí­sticas indican que en Argentina hay una gran superficie por cada 250.000 habitantes; en Chile hay una por cada 70.000 mientras que en Colombia el promedio es de una por cada 750.000 habitantes. Además es un mercado que puede estimarse en 4.500 millones de dólares a una taza de crecimiento del 7%, eso lo hace atractivo.

Por otro lado, Colombia ofrece estabilidad polí­tica y estabilidad económica, porque si no fuese por la crisis del 99 Colombia habrí­a tenido un crecimiento ininterrumpido. Estas condiciones nos dejan bastante tranquilos, hay mayor seguridad jurí­dica, seguridad económica y un mercado abierto y en crecimiento.

Fierros: ¿Desde cuándo se empieza a forjar la idea de entrar al mercado colombiano

A.R.R: Nosotros tenemos un acuerdo con Casino. Este grupo es socio nuestro con el 30% de Easy Colombia y aunque Cencosud llegó con la idea de entrar con supermercados y después ir desarrollando los otros formatos de modelos de negocios que tenemos (homecenters, shopping, etc.), la decisión fue concentrarnos en el negocio de mejoramiento del hogar. Dos o tres años atrás se empezó a trabajar en la ideas.

Fierros: Tenemos entendido que por la alianza de Cencosud con Casino, grupo propietario de Almacenes Exito, las tiendas Easy son construidas en terrenos de Casino cercanos a estos almacenes. ¿Es eso cierto

A.R.R: La relación con nuestro socio es excelente por eso buscamos las oportunidades que tenemos en conjunto para maximizarlas. Cuando tenemos la posibilidad de abrir donde ya hay un supermercado se hacen las cosas más fáciles porque se genera un centro de atracción más fuerte con una oferta comercial más completa. Naturalmente, si podemos aprovechar la atracción de público que genera el supermercado pues estaremos al lado, pero también haremos presencia en centros comerciales y abriremos lo que nosotros llamamos stand along que es solo Easy en el terreno.

Fierros: ¿Cómo está estructurado el proceso de expansión de Easy en el paí­s

A.R.R: Nosotros vamos a tener una posición relevante en el mercado, venimos para quedarnos y hay comprometidos 200 millones de dólares en el proyecto. La idea inicial es tener 15 ó 16 tiendas en tres años, esa es la proyección.

Fierros: ¿A corto plazo, cuántas tiendas esperan abrir en Bogotá

A.R.R: El próximo año pensamos abrir dos tiendas; una en centro mayor, la otra en el norte de la ciudad y probablemente haya dos o tres más.

Fierros: ¿Cuál es el valor agregado de Easy frente a Homecenter, su competencia directa

A.R.R: Nosotros tenemos varios aspectos en común. Somos una gran superficie, manejamos tiendas de 8 mil a 15 mil metros, comulgamos con las leyes del hipermercadismo, en términos de comercialización y de herramientas de comunicación, pero hay una diferencia por cada punto de comparación.

Nuestra idea es mejorar la experiencia de compra porque no queremos que el cliente vaya con el carrito a una tienda llena de productos por cualquier parte. Lo que queremos generar es un espacio en donde el cliente pueda recorrer la tienda fácilmente, donde encuentre rápido el producto que está buscando y una vez que llega a esa sección pueda comparar entre las distintas variedades del producto. Además, tenemos una relación muy fuerte y muy cordial con los proveedores porque buscamos una negociación gana gana; generamos mucha cercaní­a con ellos para poder atender surtir nuestras tiendas y atender bien a nuestros clientes.

Fierros: Pero generalmente los proveedores manifiestan que su capacidad de negociación frente a las grandes superficies es mí­nima ¿Cómo manejan ustedes esta situación para que el proveedor se sienta satisfecho

A.R.R: Nuestra idea es construir el negocio en conjunto, elaborar una propuesta comercial que satisfaga las necesidades del cliente y eso funciona a la perfección porque desde que llegamos los proveedores nos recibieron con los brazos abiertos. Desde el año pasado trabajaron codo a codo con nosotros para que pudiéramos abrir una tienda del estándar que tiene El Cortijo en sólo 8 ó 10 meses. Eso pudo suceder porque ellos estaban muy dispuestos y confiaron en nosotros. Ambas partes pusimos las necesidades sobre la mesa y eso nos permitió llegar a un cordial proceso de negociación.

Fierros: ¿Esa buena relación depende de la exhibición o distribución que ellos puedan tener dentro de la tienda

A.R.R: No, eso depende del cliente. Nosotros armamos la tienda en función del cliente y no de lo que quiere el proveedor.

Fierros: ¿Easy tiene productos exclusivos

A.R.R: Sí­, muchos; tanto para el profesional como para el hogar. Por ejemplo, buscamos que la lí­nea hogar tenga diseños transversales que puedas encontrar para decorar cualquier parte de tu casa dentro del mismo estilo. Con nuestros productos estructuramos una propuesta sólida.

Fierros: ¿Y para el constructor que hay

A.R.R: Para el constructor privilegiamos las marcas que den respaldo, la velocidad de compra y los servicios adicionales como descuentos especiales, financiamiento, traslado de los productos, etc.

Fierros: Frente a los descuentos especiales, ¿cómo compite Easy frente a Homecenter cuando esta tienda ofrece un 10% de descuento sobre la cotización más barata que lleve el constructor

A.R.R: Cuando tú le preguntas a un profesional en dónde compra, él responde que no compra en Homecenter porque prefiere Paloquemao o el Siete de Agosto. Nosotros queremos llegar a ese público pero de otra forma.

Nuestra misión principal no es tomar participación en un mercado existente, es desarrollar nuevos segmentos de consumidores, capacitar, generar nuevas opciones de compra. El canal tradicional es mucho más fuerte y si a mí­ me preguntan a quién me gustarí­a parecerme, yo dirí­a que al canal tradicional, aunque es muy diferente porque es especializado y nosotros somos generalistas en ví­a de especialización.

Fierros: ¿Easy facilita los servicios de instalaciones

A.R.R: Sí­, nosotros complementamos nuestra oferta con servicios como instalación, despacho, armado de muebles, de cocinas y una gama enorme de servicios.

Fierros: ¿Y cómo garantizar que la persona que ustedes recomiendan o enví­an a la casa del cliente es un profesional idóneo

A.R.R: Nosotros contratamos con empresas que brindan una solvencia mayor y tenemos nuestro personal propio que hace los seguimientos a lo largo del trabajo para hacernos responsables del proceso de instalación y para conocer la experiencia del cliente. Easy garantiza que la instalación va a ser la correcta y que el cliente no va a sufrir ningún inconveniente cuando esas personas entren a su casa.

Fierros: ¿Cómo van a manejar las lí­neas de crédito

A.R.R: Tenemos varios medios de financiación entre ellos la tarjeta de crédito con AV Villas, la tarjeta Codensa, cheques Fenalco y en general todos los medios de pago que manejan las grandes superficies.

Fierros: ¿Cuáles son las metas Easy ventas

A.R.R: Dependiendo del local vamos a vender entre 30 y 40 millones de dólares, pero eso es relativo a la ubicación, al estrato y al tamaño de la tienda, entre otras variables.

Fierros: ¿Todas las tiendas tendrán igual número y variedad de referencias o dependerá de la ubicación del local

A.R.R: No, hay que adecuar la oferta a lo que quieren y necesitan los clientes de cada zona, lo que sí­ es estándar en Easy es la calidad.

Fierros: ¿Easy ha podido medir la aceptación del sector ferretero frente a su entrada al mercado

A.R.R: Cuando entramos al mercado nos pusimos en contacto y ellos por ser especialistas no nos ven como una competencia amenazante porque la persona que escoge una ferreterí­a tiene un tema de fidelidad, una atención personalizada, unas condiciones comerciales que difí­cilmente permiten que nosotros podamos competir. Nosotros no estamos en lucha con nadie.

Fierros: ¿Cuál es el porcentaje de productos importados que maneja la tienda

A.R.R: Entre el 8% y el 12%. El cliente colombiano prefiere productos importados porque en ellos encuentra valor agregado. Para nosotros serí­a ideal poder fomentar la industria local pero también tenemos que darle al cliente lo que busca. Estamos desarrollando el mercado con proveedores locales y no estamos interesados en desarrollar una marca propia.

Fierros: ¿Tienen planeado entrar con otro formato de negocio de Cencosud al paí­s

A.R.R: Si, pero aún no tenemos tiempos establecidos depende de las oportunidades que se den. Por ahora estamos con Easy y con los seguros en alianza con AIG.

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