Mucho se ha hablado de la reinvención como la única salida de los negocios para sobrevivir a la crisis. Pero, resulta determinante tener en cuenta que “hablar de reinvención en el sector ferretero no se refiere a montar un e-commerce, ni  a innovar. La reinvención debe enfocarse en entender cómo uno cambia el modelo de negocio para adaptarlo a lo que se está viviendo hoy en día. Cómo uno puede crear valor con la situación actual del país”. Así lo señala David Sogamoso gerente comercial de Soelco, una empresa que se ha convertido durante los últimos años en una de las más destacadas de Boyacá, y que hoy es todo un caso de éxito en cuanto a la forma de llevar la compleja situación que todos enfrentamos a raíz de la pandemia del Covid-19.

Esto se debe precisamente a que sus líderes no han dejado de tener en mente tres cosas esenciales: no parar ni un segundo; generar valor aún en un contexto adverso, y equiparse de todas las herramientas que le permiten a cualquier compañía sobrellevar una crisis. Y, aunque por supuesto la coyuntura ha golpeado a Soelco, así como a la gran mayoría de ferreterías del país, se han podido mantener firmes ante la tormenta, gracias a una serie de capacidades y atributos que han caracterizado a la compañía desde sus inicios.

Tal como cuenta David, fue su padre, Gilberto Sogamoso, quien hace más 40 años constituyó la empresa, luego de ocupar diferentes cargos en varias ferreterías y motivado por el deseo que desde niño había tenido de formar una compañía. Inicialmente, la empresa se llamó ‘Almacén Electroindustrial limitada’, y su oferta de productos y servicio se enfocaba solamente en el segmento de eléctricos. Sin embargo, el portafolio fue creciendo poco a poco, a la luz de las necesidades de los clientes, y se fueron incluyendo productos de construcción, tubería y pinturas, y hoy incluso se venden electrodomésticos y muebles. Hace aproximadamente 15 años, la organización adoptó el nombre Soelco.

Hoy en día, a sus 62 años, todavía Gilberto Sogamoso sigue a la cabeza de Soelco, en compañía de su esposa que se desempeña como subgerente. Luego de empezar con un solo punto de venta ubicado en el centro de Tunja, se abrió un nuevo punto de electrodomésticos y, en alianza con Pintuco, una tienda de pinturas. Por último, se construyó un edificio al norte de la ciudad, ubicado en una de sus vías más estratégicas, y el cual cuenta con una muy amplia oferta de productos.

Es así que, desde sus inicios, esta fue una compañía que sus fundadores fueron desarrollando y ampliando, siempre basándose en lo que su mercado les estaba pidiendo y adaptando su modelo de negocio a dichas necesidades. Y esta mentalidad se reforzó aún más con la llegada de David, hijo mayor de los fundadores de Soelco, quien hace tres años ingresó a la compañía, luego de realizar sus estudios en el exterior, para desempeñarse como gerente comercial. Él se ha convertido en una gran pieza para el desarrollo de la empresa, sobre todo en lo que se refiere a su procesos de transformación digital, que inició hace ya unos años con el objetivo de mejorar el relacionamiento e interacción con clientes y proveedores, y que hoy es uno de esos grandes salvavidas que les ha permitido seguir sus operaciones, aun manteniendo el aislamiento.

“Luego del estancamiento de la construcción en Boyacá a partir de 2015, y la consecuente afectación de las constructoras y aquellos segmentos que habían sido nuestros principales clientes, nos vimos obligados a  pensar en formas de innovar, y así empezamos a ver hacia la transformación digital”, asegura David.

Sin embargo, aclara que este cambio de mentalidad fue un poco difícil, y que resultó de gran ayuda la oportunidad que tuvieron en 2018 de participar en el proyecto ‘Colombia más país’ de la Andi, para el cual fueron escogidos junto con otras 11 empresas en Boyacá. La finalidad de este proyecto era cambiar la mentalidad y estructurar la empresa hacia los nuevos canales y tendencias que el mercado exige. Al respecto David afirma: “estuvimos seis meses trabajando con ellos, en los que nos enseñaron nuevas tendencias y metodologías, y nos dieron una serie de charlas que fueron las que al final lograron cambiar la mentalidad en nuestra empresa”.

Así mismo resalta que existen muchos momentos en que hay que desaprender lo aprendido y adquirir nuevos conocimientos. “Hay que tener una mente abierta y flexible al cambio y dejar de estar sesgando”.

Estrategia ferretera para sobrellevar la pandemia y el aislamiento

Gracias a la apertura a los canales digitales, actualmente Soelco se está expandiendo a nivel nacional, lo cual ha sido un gran avance para la empresa. Y, aunque David señala que los últimos años no han sido fáciles y que venían preparados para una recesión este año, no se esperaban una situación como la pandemia.

Desde antes del inicio de la cuarentena Soelco debió cerrar sus puertas dada la emergencia, “lo cual es demasiado complejo entendiendo que el sector ferretero en su mayoría es de visita, contacto, conversación. Por lo tanto el cierre afecta mucho y hoy en día sigue afectado, teniendo en cuenta que en Tunja debemos cumplir con restricciones como el pico y cédula para el comercio”. De modo que el flujo de clientes no es el mismo que antes de la pandemia.

Gracias al trabajo que venía realizando Soelco en su área digital, la empresa ha podido apalancarse en recursos como su oferta de productos, la participación marketplaces, su página web y una amplia estrategia en redes sociales como Insagram, Twitter, Facebook y Whatsapp. David asegura que fue debido a esto que a pesar de que se dio un cierre físico, la empresa nunca paró, y de hecho se vio que la gente comenzó a comprar en esos canales de una forma nunca antes vista. Sobre todo, productos que no se venden usualmente por estos canales, como: pinturas, herramientas de ferretería, productos eléctricos, materiales de construcción.

Hay que tener en cuenta que en el canal digital hay una gran barrera: la descripción y presentación del producto para satisfacer la necesidad del cliente al momento de la búsqueda. De modo que Soelco ha hecho un gran esfuerzo durante esta coyuntura por optimizar esa experiencia del usuario, para lo cual se han apoyado en los proveedores con el fin de obtener y transmitir la mayor cantidad de información sobre las diferentes referencias.

“La pagina web que tenemos está enlazada a todas nuestras redes sociales. Contamos con cuatro canales digitales por los cuales hemos venido atendiendo las solicitudes y requerimientos de los clientes. Para esto es clave tener todo tipo de información en las redes sobre: cuándo abrimos, cómo atendemos, por qué canales, cómo nos pueden contactar, etc. Igualmente, estamos explorando otros canales digitales como Google Adwords, para mayor posicionamiento”, resalta David.

Aunque los canales digitales no remplazan las ventas físicas, a través de estos han podido realizar ventas, asesorar a sus clientes, buscando nunca perder el contacto con ellos. “Muchas personas todavía son reacias al tema digital. Aun así, ha crecido el canal y son cada vez más quienes compran, consultan, y manifiestan sus dudas”.

Otra estrategia que ha aplicado Soelco a partir de la reapertura de sus tiendas físicas, es el estricto cumplimiento de los protocolos de bioseguridad, a pesar de que no necesariamente son fáciles, ni para clientes ni para empleados. “Esto implica cambiar el modo de operación que ya se había establecido; antes los clientes andaban con libertad y ya no pueden hacerlo, lo que puede resultar molesto y extraño, pero es obligatorio: dónde caminar, dónde pararse, qué tiene que hacer, etc. Igualmente, para los empleados decirle al comprador qué tiene que hacer y ponerle restricciones, no es normal”. Sin embargo estas son medidas necesarias.

Ahora bien, David señala que en cuanto a los canales físicos se dará un cambio a largo plazo, pues los clientes están migrando a una tendencia omnicanal; es decir que, miran el producto en internet y van al punto de venta a comprar o a ver si este cumple con sus expectativas. Así mismo, asegura que, ya sea por el canal físico o digital, los clientes están nerviosos, y una de las claves para darles seguridad, confianza y buen servicio, es ofrecer la información correcta, resolver sus dudas a tiempo, plantear opciones, y ser flexible.

Por último, vale la pena resaltar que, tal como señala David, uno de los grande retos que han debido vivir las ferreterías de la zona, incluso desde antes de la llegada de la pandemia, es la fuerte competencia de las grandes superficies. Sin embargo, en cuanto a las ventajas que tienen las ferreterías tradicionales y que hoy más que nunca hay que saber explotar, resalta que el cliente a nivel nacional lo que busca es asesoría personalizada y facilidades en cuanto a ciertos procesos internos, que las grandes superficies, por pensar todo a gran escala y bajo estructuras específicas, no dan. “Con nosotros hay más flexibilidad en: atención, asesorías, manejo con las marcas y cercanía con los clientes. Esta es una característica que hoy en día nos da ese gran diferencial tan necesario, sobre todo para atender a un cliente sensible que demanda mucho más en cuanto atención y experiencia”.

Lo que deberían tener los líderes para salir de este mal momento

 Sin dejar de reconocer que esta es una situación demasiado difícil, y que el panorama no parece muy esperanzador por ahora, David asegura que hay que entender que no es la primera vez que algo así pasa; y a pesar de que en nuestras generaciones no lo habíamos vivido, la historia ha demostrado que también saldremos de esto. Asegura que en este momento los líderes ferreteros se deben sentar a analizar la situación, ver hasta dónde pueden llegar y tener paciencia, sin detener sus operaciones ni por un segundo.

“Hay que centrarse en entender cómo puedo llegarle a mi cliente que no puede salir; cómo lo puedo seguir atendiendo. Hay que definir cuáles son las problemáticas que están agobiando al negocio y al comprador, y buscar una forma creativa de darle solución a esos problemas y reinventar los modelos”, resalta David. Y asegura que es el momento de recuperar la lista de clientes, hacer un CRM, acercarse a ellos y contarles que uno está presente.

Pero ojo, el gerente comercial de Soelco señala que, todo esto no se hace de la noche a la mañana, sino que lleva un proceso e implica dedicación, tiempo e incluso más trabajo del que se hace normalmente. Sobre todo, resalta la importancia de poder adaptarse al contexto, pues no sabemos durante cuánto tiempo más deberemos seguir viviendo y funcionando en medio del virus.

LO MÁS VENDIDO DURANTE LA PANDEMIA:

Según David Sogamoso, “hay categorías como las pinturas y los sellantes, que se dispararon en marzo y abril. Uno comprende que el cliente está aprovechando para remodelar su casa. Igualmente, vimos una gran demanda de productos de protección industrial como overoles y cascos, y también se empezó a vender mucho todo tipo de insumos para el cumplimiento de los protocolos de bioseguridad (alcoholes, antibacteriales, etc.).

En cuanto a herramientas, el mercado ha venido equilibrándose. Han presentado picos, como por ejemplo, el día del padre. Hemos visto también durante este periodo, crecimiento en los pedidos de materiales eléctricos”.