Las 4 cosas que debe hacer su negocio ante la crisis

¿Cuánto va a durar la crisis? ¿Cuál va a ser la reacción del mercado una vez sea superada la pandemia? ¿Es posible que el COVID-19 regrese? Nadie sabe con certeza las respuestas a estas preguntas. No obstante, tenemos que movernos y tomar decisiones. Por esta razón queremos compartir algunos lineamientos generales que pueden ayudar a sobrellevar esta difí­cil situación.

1. No generalice

El impacto del coronavirus y del dólar será diferente para cada empresa e incluso para cada categorí­a de productos. Evidentemente muchos productos sufrirán una contracción en su demanda pues no son artí­culos de primera necesidad y pueden ser reemplazados o comprados cuando el panorama se despeje. Otros productos y servicios en cambio, experimentarán un incremento. El cuidado que hay que tener es entender muy bien a qué obedece el patrón actual de consumo y cómo será su comportamiento en el mediano plazo. Debido a que la caí­da o el incremento de la demanda puede ser un aplazamiento o una anticipación de la demanda, debemos tener precaución de no tomar decisiones apresuradas que pueden terminar siendo costosas en el mediano plazo. Por ejemplo, si la demanda de un producto se dispara, analice si el consumo realmente está incrementando o si lo que está ocurriendo es que la gente se está aprovisionando para afrontar la crisis. Si es lo primero, trate de capitalizar la mayor demanda, sin ser oportunista, explotando al máximo las capacidades actuales. Si es lo segundo, aumentar las compras o hacer inversiones para capitalizar las mayores ventas generará excesos de inventario o capacidades sobredimensionadas más adelante. Por el contrario, si la demanda de un producto se reduce, analice si el consumo efectivamente se redujo o si la gente está aplazando la compra de estos artí­culos para después. En el segundo caso, parar las compras y reducir mucho el inventario aumentará el riesgo de tener agotados cuando las cosas vuelvan a la "normalidad". También tenga en cuenta que su margen de maniobra es mayor o menor dependiendo de los tiempos de reposición de sus artí­culos. No es lo mismo tomar decisiones de aprovisionamiento cuando sus productos son importados, con tiempos de entrega de 90 a 120 dí­as, que cuando sus productos se compran localmente, con tiempos de entrega de un par de semanas a lo sumo. Considere además el hecho de que sus proveedores están atravesando una situación similar y es posible que estén reduciendo su velocidad. Por esta razón es posible que cuando la demanda repunte y la cadena de suministro empiece a reaccionar, los tiempos de entrega sean mayores de lo acostumbrado.

2. Evalúe diferentes escenarios

En situaciones de tanta incertidumbre, es fundamental evaluar diferentes escenarios y formular planes de acción para cada uno de ellos. Convoque a su equipo directivo y plantee diferentes escenarios, optimistas y pesimistas y acuerden estrategias para enfrentar cada uno de ellos documentando los supuestos detrás de cada plan de acción. En otras palabras, invierta un tiempo importante planeando qué hacer si sucede X o si sucede Y, para que luego la ejecución sea mucho más fluida. Mantenga también comunicación constante con clientes y proveedores. Esto no solo reducirá un poco la incertidumbre mejorando la calidad de sus decisiones, sino que también puede que ayude a construir soluciones gana-gana entre los diferentes actores de la cadena de suministro.

3. El flujo de caja es la clave

Los negocios generalmente no se quiebran por problemas de rentabilidad sino por problemas de liquidez. Un negocio puede ser muy rentable, con márgenes enormes, pero si no genera suficiente caja para sostener la operación, eventualmente desaparece. Por eso Peter Drucker decí­a que la utilidad de un negocio era secundaria y que lo que más importaba era el flujo de caja. Para cuidar la liquidez hay muchas alternativas:

• Gestione adecuadamente sus inventarios. El inventario es uno de los activos que más capital de trabajo absorbe, especialmente en empresas del sector comercio. En épocas de estrechez, es crucial reponer solo lo vendido con la mayor frecuencia posible. No compre sobre pronósticos, no se deje tentar por descuentos por volumen y esté dispuesto a sacrificar un poco de rentabilidad a cambio de entregas más periódicas y en pequeñas cantidades. Considere también concentrar las compras en los productos de alta rotación. Gastar caja en productos de lento movimiento no es muy prudente en este momento.
• Refinancie sus créditos. Consulte qué beneficios y ayudas está otorgando el gobierno y el sector financiero. Siéntense a negociar con sus bancos y explore alternativas que le permitan refinanciar su deuda a mayores plazos, con cuotas mensuales menores y con periodos de gracia. Recuerde, la liquidez es lo más importante en este momento.
• Recorte gastos e inversiones. Aplace inversiones que puedan esperar un poco, especialmente aquellas que no generan valor de forma inmediata o que no son absolutamente crí­ticas para la operación de su negocio. Clasifique los gastos, enfóquese en los más significativos y reduzca aquellos que no son estratégicos para su negocio. Evite en lo posible despedir al personal. Detrás de cada empleado puede haber una familia que depende de ese ingreso, y cuando la situación se normalice, los volverá a necesitar.

Considere enviar a los empleados a vacaciones, revise si algunos están dispuestos a sacar licencias no remuneradas, o negocie con ellos unas condiciones distintas temporales que alivien la caja, postergando el pago de un porcentaje de su salario o de sus beneficios extralegales. Al fin y al cabo el confinamiento también ha hecho que los empleados gasten mucho menos dinero en su dí­a a dí­a. No sobra aclarar que todas estas medidas se deben hacer dentro del marco de la ley, pero es una oportunidad para fortalecer el ví­nculo con sus empleados y que todos pongan su grano de arena en esta coyuntura.

• Reduzca el ciclo de caja. Gestione sus cuentas por cobrar. Recuerde que para algunas empresas la situación es menos sombrí­a. Ofrezca descuentos por pagos de contado y contemple hacer factoring si la caja está muy estrecha.

Reinvente su negocio

Charles Darwin decí­a que no era la especie más fuerte ni la más inteligente la que sobrevive, sino la más adaptable al cambio. Estas palabras nunca han sido más ciertas pues estamos viviendo un momento histórico que está cambiando las reglas de juego. Piense fuera de la caja y busque soluciones innovadoras para afrontar la crisis. Cambie su modelo de negocio vendiendo por internet, despachando a domicilio, negocie con sus proveedores acuerdos de mercancí­a en consignación, etc. Muchas empresas se quejan de no tener tiempo suficiente para abordar temas estratégicos pues el dí­a a dí­a los absorbe. Si algo podemos rescatar de este momento tan complicado es que esta excusa ya no es válida. Aproveche este tiempo de cuarentena para repensar su negocio, diseñar nuevas estrategias y construir ventajas competitivas para salir de la coyuntura mucho más fuerte que antes. Según Albert Einstein, sin crisis no hay retos y sin retos la vida es una rutina; una lenta agoní­a. Decí­a Einstein que la crisis es la mayor bendición para las personas y las naciones, porque la crisis trae progreso y porque la creatividad proviene de la ansiedad como el dí­a viene de la noche oscura. Son momentos difí­ciles, de eso no hay ninguna duda, pero está en nuestras manos hacer todo lo posible para aguantar esta tormenta. Pase a "modo supervivencia" cuidando el flujo de caja y siendo mesurado con los gastos y las inversiones. No tome decisiones apresuradas. Recuerde evaluar diferentes escenarios y analizar toda la información de forma global y teniendo en cuenta el mediano y el largo plazo. Aproveche este tiempo de acuartelamiento para adaptarse a una nueva realidad y mire hacia adelante. El pasado ya no importa.