Con el fin de entender de qué forma los ferreteros podrían incrementar sus ventas a partir del aprovechamiento de su entorno, Revista Fierros consultó a Servinformación, empresa dedicada a la localización inteligente y que ha trabajado ampliamente con el sector ferretero. Ellos abordaron el tema desde diferentes puntos, y generaron el análisis que encontrará en las siguientes páginas.

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La importancia de alinear objetivo y ubicación La adecuada localización de un negocio es vital para la garantía de su éxito. Ahora bien, esta responde a una estrategia establecida en términos de portafolio y segmento objetivo, y la forma más adecuada de identificar este conjunto de variables es entender la vocación que el negocio de ferretería va a ofrecer. La vocación es la definición de las funciones y necesidades que un negocio va a cubrir, que puede ser:

  • De oportunidad: cubriendo aquellas necesidades de primer nivel en que la rapidez y disponibilidad son factores determinantes. En este caso el portafolio del negocio debe responder a aquellas necesidades ‘urgentes’ y su localización debe enfocarse en sectores de la ciudad donde la población sea voluminosa a su alrededor. Este tipo de negocios se caracterizan por áreas de atención muy reducidas, portafolios de primer nivel y un alto componente de servicio y atención a domicilio.
  • Generalista: caso en que se hace una oferta con una mayor amplitud de portafolio y se definen algunas categorías en las cuales se realizará un énfasis. En estos casos la localización del negocio estará definida por aquellas categorías en las cuales se realizará una mayor profundidad y establecer los lugares de la ciudad en donde dicha especialidad tiene un mayor potencial.
  • Especialista: en la que se renuncia a la amplitud del portafolio y se desarrolla una mayor profundidad en las líneas seleccionadas para cubrir necesidades complejas. En estos casos la localización del negocio requiere identificar las áreas de la ciudad en donde se ubican los clientes de mayor consumo de esta especialidad. Sin embargo, el desarrollo de estos tipos de negocios requiere atender al cliente en sus propias instalaciones y el análisis de la localización se enfocará en los procesos logísticos que permitan atender la demanda de forma ágil y óptima a este nivel (bodegas).

Es así que, teniendo en cuenta que la vocación del negocio va a determinar su localización, en las zonas industriales es común encontrar negocios especializados, que buscan atender con su portafolio la demanda específica de alguna de las categorías. Vemos allí ferreterías enfocadas en temas eléctricos y metalmecánicos, en que la demanda se concentra en empresas que brindan soluciones muy puntuales. En este esquema los servicios también se especializan y hay ofertas de servicios de taller, tornos, entre otros.

gps 2798348 1920En las zonas comerciales se ubican aquellas ferreterías de vocación generalista, en donde adicional a la oferta básica, cada negocio desarrolla fortalezas alrededor de una categoría que le permite atender un nicho de mercado específico. Así encontramos los sectores en donde la amplitud del portafolio de algunas categorías toma mayor relevancia. Hay, entonces, negocios como los depósitos de materiales de construcción, que dentro de su portafolio desarrollan una especialidad en sistemas eléctricos, impermeabilización, cerámica, entre otros.

Finalmente en los sectores residenciales encontramos las pequeñas ferreterías, cuya oferta se concentra en reparaciones de oportunidad, en donde los servicios asociados a cerrajería, reparaciones urgentes y portafolios de repuestos de primera necesidad predominan.

Fogones ferreteros

Las ferreterías históricamente se han localizado en conglomerados que se han fortalecido al agrupar la oferta de manera segmentada. Es así que en cada ciudad se desarrollan lo que se conoce como los ‘fogones ferreteros’: sectores en donde se concentran los comercios especializados y de esta manera generan atracción de los clientes que buscan productos de referencias complejas.

Por otra parte se genera el negocio ferretero de conveniencia, que se ha especializado en un portafolio de productos de características generalistas, que buscan su localización cerca de concentración de poblaciones con un portafolio complementado con servicios necesarios por el cliente final, como son pequeñas reparaciones, copiado de llaves, arreglos de cerraduras, talleres mecánicos, almacenes de pinturas, depósitos de materiales, entre otros. Este tipo de negocios presenta menor concentración y se dispersa a lo largo de las ciudades en los núcleos de mayor densidad de población.

La concentración que se genera para algunas especialidades en los comercios de la ciudad genera lo que se llama atracción gravitacional. Los comercios de este estilo funciona con leyes similares a las que rigen la física universal: entre más grande es un planeta mayor es su fuerza gravitacional. Esto quiere decir que a mayor tamaño del conglomerado especializado, mayor capacidad de atraer clientes interesados en este tipo de oferta.

Por supuesto existe un punto en donde el tamaño del conglomerado deja de ser eficiente y comienza a deteriorar el desempeño de cada negocio. Un punto importante al evaluar participar en una zona de alta concentración de especialistas son los cambios que se dan en el desarrollo de nuevos conglomerados que pueden situarse de forma estratégica en sectores de mejor acceso.

La dinámica de las ciudades cambia constantemente y es necesario que los conglomerados mantengan una atención permanente en la forma en que sus clientes se están desplazando. Uno de los beneficios de participar en los denominados ‘fogones’ es también el aspecto logístico que los proveedores brindan a estas zonas.

Estar lejos de estos sectores cuando se tiene una oferta especialista, afectará la forma en que somos atendidos por los proveedores, ya que ellos hacen un esfuerzo muy fuerte por visitar las zonas de concentración; lo que exigirá que el negocio tenga un volumen de ventas muy importante para que se justifique la atención por parte de ellos.

Una vez localizado en un sector de alta concentración, el ejercicio más importante es la especialización del portafolio con ofertas diferenciadas que permitan enfocarse en nichos de mercado específicos. Marcas exclusivas o servicios especializados pueden ser una herramienta determinante en este propósito.

Tips para la localización estratégica

  • Realizar un análisis de Isocronas que nos permita entender claramente el alcance de tránsito de un punto comercial, es el primer paso en la evaluación de esta selección.
  • Georeferenciar los clientes y monitorearlos de forma permanente.
  • Identificar el tiempo de desplazamiento de los clientes hasta el local y capacidad de respuesta. Reconocer cuál es el porcentaje de clientes que expuestos a zonas de influencia de nuestros competidores.
  • Definir las rutas óptimas de entrega y capacidad de atención y despacho de acuerdo con la localización de las bodegas o puntos de despacho.
  • Contar con acceso vehícular y bahías o zonas de parqueo. Las vías rápidas suelen ser espacios difíciles para que un negocio pequeño tenga éxito.

Tenga en cuenta

Hoy en día disponemos de información geolocalizada del perfil de los clientes a través de múltiples plataformas como son las redes sociales, servicios de telefonía celular e información de entidades gubernamentales que permite que, con las herramientas adecuadas, se pueda desplegar a nivel geográfico este tipo de información e identificar las zonas potenciales que concuerdan con las condiciones sociodemográficas y de comportamiento de nuestro segmento objetivo.

Nunca va a sobrar un estudio de mercado

Tanto para las ferreterías que son nuevas, como para aquellas que tienen historia, la elaboración de un estudio de marketing de su zona hará la diferencia entre un negocio que se mantiene y uno que incrementa sus ventas constantemente. Identificar especialidades tanto de la zona como de su público objetivo, y saber responder a las demandas de una forma diferente, es la forma de sobrevivir en un panorama marcado por la guerra de los precios.

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En primer lugar, es importante entender que con acceso a herramientas como geomarketing se pueden definir las zonas de influencia, de cobertura por tiempos (Isocronas) y definir la población disponible en estas zonas, al igual que el nivel de gasto de las categorías en las cuales participaremos para entender el potencial de mercado. Disponiendo la información de la competencia y realizando este mismo análisis, se puede evaluar la participación de mercado que se podrá desarrollar en un entorno competitivo.

Teniendo en cuenta las condiciones de localización, se deben desarrollar análisis de oferta en precio que nos permita identificar las zonas calientes de competencia en función de esta variable. De igual manera deben revelar la disponibilidad que la competencia hace de cada categoría en términos de profundidad y amplitud para encontrar aquellas con mayor potencial para especializar la oferta.

El conocimiento requerido para un buen análisis de este tipo de estudios se fortalece con la experiencia de desarrollarlo para múltiples tipos de negocios. En esta medida la asesoría de especialistas permite identificar información de mayor profundidad que garantiza que se evalúen dimensiones del negocio que una persona de manera independiente puede dejar de lado y ser críticos para tomar la mejor decisión.

¿Cuándo es el momento para abrir el nuevo local?

El factor de tiempo complementa de manera perfecta la selección de la localización. Definir dónde y cuándo realizar la apertura de un negocio, determina el esfuerzo que se realizará para llevarlo a su mejor desempeño.

En algunas categorías las temporadas de venta se concentran, de manera que inaugurar el negocio con suficiente antelación a esta época determina que el flujo de caja generado por las ventas permita obtener ingresos que sustenten la operación durante el tiempo de estabilización.

Sin embargo, no consiste solo en abrir en esta temporada; se trata de encontrar el tiempo adecuado que va a permitir promover el negocio para que en la fecha de temporada ya tenga una base crítica de reconocimiento que garantice la afluencia de los clientes.

Por ejemplo, los negocios especializados en remodelación como cerámica, pintura y materiales de construcción, tienen una alta demanda en los meses previos a las vacaciones de final de año y en los meses de febrero y marzo, cuando las personas disponen de recursos como las cesantías para invertirlas en este tipo de actividades. De esta manera, al identificar el momento adecuado para abrir un negocio, se debe considerar que durante uno o dos meses posteriores hay que darse a conocer y estar en completa operación.