Un espacio para aprender

Para este año la Agenda Académica pretendió motivar a los trabajadores del sector a evaluar el rol que están desempeñando, e invitarlos a preguntarse qué tipo de lí­deres son y la forma en que están influyendo en el desarrollo futuro de su negocio. Según Bayer Galindo, coach de negocios internacionales de la empresa Action Coach, quien dio una charla titulada Guí­a para ser el mejor dueño de ferreterí­a, para entrar en la Nueva era de las ferreterí­as es necesario "dejar el rol de ví­ctima, derrumbar la barrera del ‘yo lo sé' y abrirse a nuevos conocimientos para llevar la ferreterí­a a otro nivel". Se trata de una re-educación en los negocios en la que el dueño de la empresa no sólo genera dinero sino que crea la visión que sostendrá sus sueños en el tiempo. "Hay que evitar errores como ver la ferreterí­a solo como un trabajo; pensar que soy el único que sabe y puede llevar lejos a la empresa, y vincular al personal por familiaridad y no por idoneidad". Con base en esta idea de visión de futuro, a través del ciclo de conferencias que se desarrolló durante los dos dí­as del evento, fueron abordadas todas las facetas de la ferreterí­a. Las finanzas, el comercio electrónico, la exhibición y el punto de venta, la fidelización del cliente, y, por supuesto, las ventas, hicieron parte fundamental del análisis. Estos fueron los cinco aspectos clave resaltados por los conferencistas, que deben tener en cuenta las ferreterí­as para una nueva era.

1. Conozca, entienda y sepa aprovechar la información financiera: Son muchos los retos del sector ferretero en esta materia y, para enfrentarlos, existe un herramienta poco utilizada que está al alcance de todos: el reporte financiero. Para Felipe Jánica, socio fundador de EY, quien realizó una conferencia titulada Retos financieros del sector ferretero en Colombia, "mientras más y mejor información se tenga en un negocio, mejores decisiones se toman. Por eso existe una necesidad importante de conocer y entender los reportes financieros".

Datos relevantes, necesarios y en tiempo real, no solo mejoran la salud financiera del negocio, sino que le permite  a sus gerentes pensar de manera estratégica en el corto plazo y tomar acciones sobre el futuro que le den vigencia a la compañí­a en el tiempo. "En muchas ocasiones los reportes financieros se hacen solo para cumplir con lo que pide la norma; pero, ¿por qué no aprovechar también esa inversión de tiempo y dinero como fuente de información que permita crecer en el mercado y competir de manera estratégica?. Hay que saber pedir los datos y considerar aquellos relacionados con el flujo de caja para conocer el margen de maniobra financiera que tengo, saber cuánto debo vender, cómo debo cobrar a mis clientes, y cómo debo financiarme con los proveedores o los bancos", manifiesta Jánica. Esto no necesariamente implica un desarrollo robusto de sistemas de información, sino contar con los elementos de juicio necesarios. Una opción es apoyarse en la asesorí­a de consultores expertos que le ayuden a entender cómo funciona la estructura financiera, y proporcionar un tablero de control que permita una visual completa de la situación. De esta manera, el empresario podrá concentrarse en la búsqueda de clientes.   2. No subestime los detalles en el punto de venta: La ferreterí­a es el punto de contacto del cliente con el portafolio y la experiencia de compra que le soluciona la vida. De modo que, prestarle atención tanto a la ubicación del local, como a la exhibición dentro del mismo, puede determinar grandes diferencias en el posicionamiento y las ventas obtenidas. Según Juan Camilo Pardo, consultor de NegociaTuNegocio.com, quien dictó la charla ¿Cómo seleccionar la mejor ubicación para una ferreterí­a? el sector es uno de los de mayor dinamismo en la capital del paí­s, donde actualmente se generan más de 20.000 empleos, concentrándose en cuatro zonas principales hacia el centro de la ciudad. Información relevante si se piensa en el montaje de un negocio o en la expansión del mismo, ya que la ubicación es clave para la atracción de clientes. Pardo aportó importantes herramientas para entender el comportamiento del sector, como los resultados de un estudio realizado por Servinformación en el que se muestra que en Bogotá hay 4.772 ferreterí­as, de las cuales cerca del 50% tiene ventas promedio mensuales de $20 millones, con un margen bruto del 34%. Una caracterí­stica común a todas es que se establecen en locales arrendados, cuyocosto representa el 8% de las ventas. Así­ mismo, aseguró que "las ferreterí­as en Bogotá se establecen de dos maneras: aglomeradas cerca de ví­as principales, en barrios de alto tránsito de personas, o dispersas en las zonas de mayor densificación, cerca tanto al segmento residencial, como comercial y de oficinas". De otra parte está la exhibición, ya que aunque la ferreterí­a esté estratégicamente ubicada, nunca sobra que la primera impresión al ingreso del local genere un gran impacto positivo. Al respecto, Carmenza Restrepo, consultora en gestión de punto de venta y control y gestión de inventario, durante su presentación titulada Diseño de experiencia en el punto de venta, señaló que "solo los que piensan fuera de la caja tienen éxito". Una afirmación que recuerda que las grandes empresas son las que tienen visión de futuro. Tanto el concepto de negocio como el  cliente han cambiado, lo que lleva a los negocios a entender que deben saber adaptarse y tomar cuidadosamente decisiones estratégicas que les ayuden a vender más, pero también a posicionar su marca y fidelizar al cliente. Como un ejercicio para reenfocarse, y descubrir eso que hace único al establecimiento y lo diferencia en el mercado,Restrepo recomendó preguntarse: ¿en qué negocio estoy? ¿Qué canales de venta atiendo? ¿Qué categorí­as y marcas quiero vender? ¿Quién es mi cliente? ¿Cómo le gusta comprar? ¿Cuáles son sus limitaciones?¿Por qué me prefiere a mi? De modo que es clara la necesidad de prestar especial atención a los detalles en el punto de venta. Ya no es suficiente con tener un inventario variado, se requiere ser lo suficientemente estratégico en cuestiones como el aprovechamiento de la ubicación y la generación de una experiencia en el punto de venta, para llegarle a un cliente que se puede dar el lujo de elegir entre una amplia oferta. 3. Observe cómo los grandes han incrementado sus ventas: Este es el í­tem de mayor importancia para el empresario. Todo negocio se monta para obtener ingresos, incrementar ventas y mejorar las utilidades; pero en un mundo convulsionado y un mercado tan competido estos objetivos son cada vez más difí­ciles de alcanzar. Gonzalo Rengifo, senior buyer del grupo de ferreterí­as Castle Building Centres de Canadá, mediante su presentación Cómo incrementar sus ventas usando las mejores practices de los homecenters, hizo un recorrido por aquellas prácticas exitosas que las grandes superficies implementan, y de las cuales el ferretero puede aprender. En su opinión, los homecenters tienen claros sus objetivos de merchandising, entre los que está el retorno de la inversión, el margen de utilidad y las ventas. Para alcanzarlos, se dedican a estudiar distintas fuentes de información que les permitan mejorar sus prácticas empresariales, desde los colegas hasta los competidores. Sin embargo, una de las estrategias que los diferencia para aumentar las ventas es la exhibición: mediante una planificación ordenada y estructurada de vitrinas y exhibidores, no solo logran una mejor presentación del portafolio, sino obtener información sistematizada y al dí­a del inventario. Al respecto asegura que, "una estructura permite analizar la canasta de productos, entender cuál es la rotación, planear promociones con objetivos claros, y hacer ventas cruzadas asertivas". Información que hace posible tomar decisiones estratégicas de mercadeo, promoción y venta. 4. Ojo al canal online: Otra manera de acercarse al comprador y facilitarle la experiencia de compra es a través del comercio electrónico. En Colombia, este segmento está mostrando crecimientos importantes y adquiriendo una participación de ventas considerable para empresas como Easy. La Directora Omnicanal de esta compañí­a, Paola Martí­nez, en su charla titulada Ferreterí­a online: aprendizajes, afirmó que hay dos maneras de abordar las transacciones en lí­nea desde el sector ferretero: a través de una tienda propia o mediante market places, es decir, plataformas con toda la infraestructura para subir allí­ el portafolio y mediar los pagos. Resaltó que "una de las principales barreras es pensar que una ferreterí­a pequeña no puede entrar al comercio electrónico, lo cual no es verdad. Lo importante es entenderlo como parte de la experiencia del cliente. No se trata de competir con la tienda fí­sica sino complementarla". Y compartió dos recomendaciones para que la implementación de una tienda virtual funcione. La primera, establecer alianzas con proveedores y distribuidores para el manejo de inventarios y despacho de productos. La segunda, prestar atención a la logí­stica. Bien sea con vehí­culos propios o un servicio tercerizado, su invitación es a no ofrecer el enví­o gratuito, ya que es un costo importante en la prestación del servicio. En su lugar, se puede optar por estrategias que mejoren la experiencia sin tocar el precio. 5. No deje de consentir a sus clientes:  Sin duda, las ventas están ligadas a la experiencia de compra del consumidor. Edward McCubbin, cofundador de Altag, quien hizo dos presentaciones tituladas Vender + y Fidelización de clientes, manifiestó que la clave para incrementar las ventas es dedicarse más al cliente. En este sentido resaltó que "el 14% de los compradores nos abandonan cada año, y solo el 20% del tiempo lo dedicamos a ellos". Ante este panorama se hace indispensable mejorar la experiencia del consumidor a través de la asesorí­a permanente,lo que genera la confianza que es la base de la decisión de compra. "Una cosa es el la atención al cliente, y otra el servicio al cliente. El servicio tiene que ser memorable y sostenible en el tiempo, y ser ofrecido por vendedores altamente orientados al comprador y a la venta", dice. Lo anterior se logra siempre y cuando el equipo comercial se comprometa, y para esto el sentido de propósito debe ser el principal motivador, no la comisión. McCubbin afirmó que, "vivimos en un mundo de clientes insatisfechos, por eso todo esfuerzo de fidelización vale la pena. La clave de la recompra es la mezcla de comodidad, facilidad y fluidez, tres condicionespara que el comprador nos prefiera". El bienestar genera fidelidad, pero la excelencia es dinámica y se construye todos los dí­as. Es un esfuerzo continuo. Para el experto, cuanto más fácil se le hace la vida al cliente, mayores posibilidades hay de que regrese. "El cliente nunca se queja, es un cómplice de nuestro fracaso".