La Integralidad, Una manera de posicionarse

En un mercado tan competido, en el que fácilmente se puede igualar la oferta de productos y servicios, se debe profundizar en la diferenciación, optando por aquello que aporte verdaderamente valor al cliente. Cabe recordar que ante una buena experiencia, el precio puede perder relevancia en la toma de decisiones por parte del comprador. Pero previo a incursionar en ofrecer algún servicio es importante preguntarse: ¿cuál es mi objetivo con esta nueva apuesta? De acuerdo con Carmenza Restrepo, asesora en negocios de venta al detal, la más común de las respuestas es el incremento de ventas; y aunque sí­ pueden representar unos pesos de más, no se debe esperar que necesariamente toda acción se convierta en un número. Esto se debe a que existen otros motivadores para brindar un servicio, entre ellos el posicionamiento del negocio o de la marca, la generación de tráfico al punto de venta, o la promoción del negocio desde otras perspectivas diferentes al producto ferretero. Según Restrepo, "por lo general los servicios le apuestan a completar una oferta de valor, es decir, pueden ayudar al posicionamiento del negocio y mejorar la percepción y lealtad del cliente. Más que un volumen de ventas lo que los servicios deben generar es fidelidad hacia el negocio". Un ejemplo de esto es la posibilidad de pagar facturas de servicios públicos en la ferreterí­a, aunque las personas entren y salgan tal vez sin comprar en primera instancia algo, va posicionando el negocio en la mente del consumidor, generando recordación para el dí­a que lo necesiten. Es una inversión que va a abriendo las puertas al futuro.

Ante una buena experiencia, el precio puede perder relevancia en la toma de decisiones por parte del comprador.

También existen servicios que atraen al cliente aunque no generen dinero a la ferreterí­a. Una idea al respecto es la recolección de baterí­as y pilas, una acción que no implica mayor esfuerzo y que puede servir para hacer campañas de posicionamiento alrededor de la responsabilidad social del negocio.

¿Cuántos y cuáles?

Los servicios que puede llegar a ofrecer una ferreterí­a se pueden categorizar en dos grupos. En el primero están los que  complementan la venta de ciertas categorí­as como el servicio técnico asociado a las herramientas; o el corte de materiales en el caso de la madera. En el segundo aquellos que aportan valor agregado, independientemente de que estén o no ligados a un producto. Lo ideal es tener una mezcla de ambos grupos pero con objetivos claros. "Lo primero que tiene que tener muy claro el ferretero es cuál es la razón de ser de su negocio y adónde quiere llegar, esto permite entender si los servicios que quiere ofrecer aportan o no valor, y en qué medida. También evita que el concepto se desdibuje y por ofrecer multiplicidad de servicios, se desenfoque", manifiesta la experta. Otra recomendación es no ofrecer aquellos que implique tanto esfuerzo, recursos y tiempo como para desatender el core del negocio. La razón de ser de una ferreterí­a no es prestar servicios, es un asunto complementario.

TOP 10: Servicios Ferreteros

Estos son los más populares que se ofrecen en las ferreterí­as colombianas: 1. Corte de materiales 2. Domicilios 3. Instalación y reparación. 4. Cerrajerí­a. 5. Crédito y financiación (directo o a través de entidades 6. Medios de pago (tarjetas débito y de crédito) 7. Corresponsal bancario 8. Pago de facturas 9. Plomerí­a. 10. Electricidad. Estos servicios pueden ofrecerse de manera directa, si se cuenta con el personal y la estructura de costos para hacerlo, o mediante una red de especialistas que conforme la ferreterí­a, obteniendo una comisión por consecución del cliente.

Un proveedor, un aliado

Cuando de herramientas, equipos o productos especializados se trata, el servicio pos venta es uno de los factores de mayor relevancia para el cliente. Por eso los proveedores son los primeros interesados en ubicar sus centros de servicio técnico en las ferreterí­as. Gonzalo Serrano, gerente de Impofer, señala que en estos casos se trata a través de contratos en los que el proveedor asume el costo de la mano de obra y la ferreterí­a compra el inventario de repuestos necesario. Asegura que, "hay que saber comprar, porque la obsolescencia de los repuestos se da cada vez más rápido. Hoy cambian las referencias en menos de dos años". El servicio técnico en estos casos es un pilar fundamental para las ferreterí­as, que logran diferenciarse en el mercado gracias al respaldo, garantí­a y asesorí­a que brindan.

Servicios: el complemento perfecto.